Sala de prensa 2.0

“¿Cómo deberían evolucionar las salas de prensa ante el nuevo paradigm a de comunicación social?” , éste era el prometedor título de la Social Media Point de Barcelona del pasado 3 mayo, con la presentación de dos casos prácticos. El de la sala de prensa de Acceso y el de Fundación La Caixa. Pese al miedo inicial que se tratara de una sesión de autobombo de mi plataforma y de mi gestión, la conferencia se me antojaba muy interesante porque se centraba en un tema concreto y claro de aplicación, dentro de la marea difusa de todo lo que envuelve el 2.0, y porque se aportarían casos prácticos.

Como responsable de prensa de una institución me interesa ver cómo las salas de prensa y la manera de trabajar en los gabinetes de comunicación se transforma con las nuevas herramientas 2.0 y el cambio de paradigma y de modelos de trabajo que supone. Me interesa especialmente para aprender de los casos de éxito y para mejorar la nuestra, a pesar de que me siento muy satisfecha de cómo hemos integrado los canales sociales y sus ventajas en nuestra gestión con los medios: colgando vídeos en Youtube, fotografías al momento fácilmente descargables con Flickr, una fuente de información contextualizada con las etiquetas del Delicious, la retransmisión en directo con Twitter, los dossieres de prensa más fácilmente descargables en SlideShare. Creo que estamos dando pasos sólidos en este camino, y la conferencia del SMP de Barcelona todavía me abrió nuevos horizontes

Empezó su intervención Marta Miravet, directora comercial de Acceso, recordando que la sala de prensa actual “no sólo debe estar pensada para periodistas sino también para bloggeros y público en general”. Además, “ya no es sólo un repositorio donde poner las notas de prensa, sino que es un espacio abierto al diálogo, se incorporan las redes sociales”. Estas dos nuevas condiciones comportan según Miravet a un cambio en la estructura de la sala de prensa.

Una sala de prensa que para la directora de Acceso ha de tener como objetivos

-          Ser una herramienta clave para la estrategia de comunicación on line

-          Participar

-          Relacionarse con nuevas audiencias (nuevos stakeholders)

-          Mejorar la imagen de la institución

-          Gestionar la comunicación de la organización

Por lo tanto, para Miravet esta sala de prensa ha de reunir las siguientes características:

-          Ser accesible desde diferentes lugares. No puede ser que sólo podamos modificarla desde nuestro PC en la oficina.

Yo me atrevería a añadir que fuera modificable también desde el móvil, ya que a menudo te encuentras cubriendo una rueda de prensa o un acontecimiento de tu institución y debes hacer los cambios en el momento en la sala de prensa, no puedes esperar a volver al despacho para hacerlos.

-          Ser interactiva (facilitar el diálogo con los periodista, pero también con la sociedad)

-          Ser consistente (reunir todo en un solo lugar)

-          Estar personalizada (para cada institución con su imagen corporativa)

-          Ser multimedia, es decir que el audio y el vídeo tengan más espacio que el que tienen actualmente

Para lograrlo, Miravet propone comenzar por identificar a los usuarios (cómo se comportan, qué necesitan y utilizan) porque es evidente que si la sala de prensa está destinada a los periodistas y éstos no se dedican a mirar Internet no tendría ningún sentido. Y, en segundo lugar, a analizar nuestras capacidades para averiguar si podremos dar respuesta a estas expectativas que generamos.

En este sentido, Miravet puso un ejemplo de nota de prensa que incluía información de contexto a Wikipedia, biografía, una galería de Flickr, recursos en audio y vídeo, enlaces a noticias relacionadas, y botones de redes sociales para poderlas compartir.

Además, la sala de prensa tienen que tener ya configuradas herramientas de Push para que los periodistas no tengan que venir a buscar la información sino que les llegue a ellos, como son los RSS o un sistema de Postcast.

Finalmente, anunció algunas recomendaciones como cuidar la calidad y la resolución de la sección multimedia, responder y dar feedback, cuidar el diseño y que éste sea innovador y dinámico, añadir elementos 2.0 como los canales corporativos en redes sociales, la geolocalización (útil cuando haces una convocatoria de prensa) o la nube de términos, que sea accesible desde el móvil y una buena navegación para llegar fácil a los contenidos en buscadores potentes.

El caso de éxito de la sala de prensa 2.0 de Fundación La Caixa

A continuación, Lola Pardo, jefa de desarrollo de proyectos de Internet de Fundación La Caixa, aportó una avalancha de ideas con un gran entusiasmo y pasión. De entrada, estructuró las salas de prensa en tres pilares: contenido, plataforma y gestión.

Convencida que lo más importante es hacerse buenas preguntas se preguntó respecto al contenido  “¿por qué debe permanecer la conversación sólo en el área de comunicación?” y “¿Cómo hacer para con menos recursos responder y medir conversaciones” con respecto al pilar de la gestión.

Pardo nos ilustró sobre el hecho evidente que antes el contenido de una nota de prensa tenía una vida muy corta. Un día, dos días, tres a lo sumo. Ahora, ese contenido al estar disponible en Internet ya no se almacena y puede volver años después, con los riesgos y oportunidades que eso trae consigo. En este sentido, puso como ejemplo el artículo de Rosa Montero titulado “El Negro” que hace unas semanas fue el más leído en El País y compartido en las redes sociales, y que alguien había recuperado pero que tenía más de 2 años. Por lo tanto, la sala de prensa ha de estar conectada a las redes sociales o acaso “¿podemos obviar que esto sucede, que la gente conversa con tu nota?”.

A partir de este punto nos explicó algunos pasos que había llevado a cabo en el año y 8 meses que había estado desarrollando este proyecto de sala de prensa 2.0 en la Fundación La Caixa. Y como su sala incorporó aspectos que años después han incorporado webs como la de El Mundo como un carrusel con fotos, menus horizontales, información contextualizada, código de Facebook y Twitter añadido a cada noticia con contadores.

Como para Pardo “lo que no se puede medir no existe”, recomendó generar cuadros de mando para medir las acciones de la sala de prensa 2.0. Y nos enseñó varios ejemplos completos. Discriminando por ejemplo por contenido y por formato para saber qué tipos de recursos funcionan mejor, es decir, se comparten y se difunden mejor por los medios y por los internautas. “Un vídeo en una nota multiplica por 3,5 el engagement, no tanto en los medios como en los usuarios de las redes”.

Pardo introdujo además un elemento interesante que es incorporar a los trabajadores a la estrategia de comunicación digital de la institución, confiando en su fidelidad, sentido común y saber hacer. “Si tienes un trabajador con 30.000 seguidores, es una marca en sí misma más potente que la tuya”. Pues aprovéchala!

El blog también fue uno de los canales que Pardo destacó como aliado de las salas de prensa 2.0. De hecho, recordó que Google anunció que se retiraba de China no en una nota de prensa sino en su blog.

A la hora de realizar la gestión de la sala de prensa, es evidente que Fundación La Caixa cuenta con muchos más recursos que otras empresas y entidades, pero también se trata de saber aprovechar los recursos que se tienen. En este sentido, fue curioso descubrir que la persona que se encarga de gestionar los contenidos de la sala de prensa tiene un perfil de bibliotecaria “porque archiva muy bien”. Y después un equipo de 6 personas que generan contenidos. “Y luego un equipo de 450 personas, que son los empleados que conversan”, apuntó Pardo.

Para acabar me quedó con dos de sus ideas: “Comunicar, comunica la persona que gestiona la sala de prensa. Conversar, conversa toda la Obra Social”.

La jornada propicio además la alegría del encuentro inesperado con dos antiguas compañeras de la carrera que hacía más de 10 años que no veía.

Consultad el informe de tweets generados aquí

Campaña Viral: Lucha contra el cáncer de Ausonia

Ausonia y la Asociación Española contra el Cáncer pusieron en marcha a finales de 2009 una campaña solidaria para colaborar en un proyecto de investigación único en España contra el cáncer de mama, a través de Facebook. La aflicción “Ponte el pañuelo rosa” tenía por objetivo organizar acciones diversas para luchar contra el cáncer de mama y sobre todo concienciar a la población sobre la importancia de la detección precoz y de los controles ginecológicos.

http://apps.facebook.com/redausonia/

http://www.facebook.com/ausonia.es

Acciones llevadas a cabo:

1. Campañas de marketing viral en Facebook:

 -       Ponen en marcha una cadena en facebook “para descubrir lo importante que es tu colaboración en esta causa. ¡Ayúdanos a extender nuestro mensaje de prevención por la red!: http://apps.facebook.com/redausonia/

Invitando a los usuarios de Facebook a ponerse el pañuelo rosa (símbolo de la campaña, reforzado con publicidad en televisión) y hacerse una foto y colgarla en el perfil . Ponte el pañuelo rosa en: http://apps.facebook.com/panuelorosaausonia/

 2. Vídeo viral:

-       Enviando el video de la campaña Ausonia para concienciar a todas la mujeres importantes para ti de la importancia de la prevención y del diagnóstico precoz del cáncer de mama: http://www.ausonia.es/aecc/video/

-           Otros vídeos para reenviar entre los usuarios: http://www.facebook.com/ausonia.es?v=app_158197196676&ref=search#!/ausonia.es?v=app_2392950137

-  Pidiendo a las usuarias que envíen su testimonio: “Ahora tú puedes ayudarlas a ellas, enviándoles este vídeo con los seis consejos que ayudan a reducir el riesgo de padecer cáncer de mama en http://www.ausonia.es/aecc/video

 

3. Otras acciones en web

-Comparte tu experiencia con el cáncer de mama o muestra tu apoyo ayudando con tu historia a muchas mujeres. Participa en el Libro Rosa de Ausonia: http://www.ausonia.es/aecc/

- Además, estas acciones de de marketing viral se refuerza con otras acciones de la campaña también muy efectivas como:

 

-       Relación con líderes de opinión (celebrities)

-       Publictiy y acciones del gabinete de comunicación

-       Publicidad en televisión (también un anuncio muy emotivo)

-       Creando acontecimientos populares con participación del público y con impacto visual (convocándolo y difundiéndolo luego por redes sociales y medios de comunicación)

Resultado:

En un mes, 280.000 usuarios se pusieron el pañuelo rosa. El perfil público de Ausonia en Facebook creció hasta los 37.000 fans, con más de 800 comentarios, 8.500 “me gusta” y 15.000 visitas, convirtiéndose en el foro líder sobre la lucha contra el cáncer de mama en la mayor red social del mundo.

La campaña ganó el Premio El Sol Social, que otorga YO DONA en el XXV Festival Iberoamericano de Publicidad El Sol, celebrado en San Sebastián.

El objetivo de este ejemplo de campaña basada en marketing viral es que los usuarios se transmitan la campaña, obteniendo un crecimiento exponencial y ligando los valores de empresa comprometida con un problema con el que están altamente sensibilizado nuestro público objetivo (mujeres en edad fértil) que al que va principalmente dirigido la campaña. Y evidentemente hay un objetivo final de ventas: “ través de la acción de la aecc y Ausonia apoyando la investigación con la compra de cada pack de Ausonia de compresas, protectores o productos para pérdidas pequeñas de orina”. http://www.ausonia.es/aecc/html/proyecto.html

¿Cómo lo logra? Dispara al corazón de su que además de reenviarlo y “extender el virus”, participa de él activamente sumándose a la campaña voluntariamente y en masa.  

Si ese mensaje llega a un usuario "sensible" (es decir, interesado en el producto/campaña), ese usuario "se infectará" (es decir, se dará de alta) y puede entonces seguir infectando a otros usuarios sensibles.

Considero que la estrategia es acertada porque

-       Tenían muy claro el objetivo: notoriedad, concienciación social y ventas

-       Tiene un mensaje claro

-       Llama a la sensibilidad y compromiso de su público objetivo

-       Utiliza las redes sociales para difundirlo

-       Fomenta la participación voluntaria de los usuarios (a ponerse el pañuelo, a enviar un testimonio, a firmar el libro).

-       Fomenta la implicación y la fidelizacion.

-       Está planificada y reforzada con otras acciones.

-       Se puede medir el resultado (visitas, fans, fotos con pañuelo).

A pesar de que considero que la estrategia de comunicación de Ausonia en el 2009 fue acertada, no pienso lo mismo sobre cómo ha continuado. En el 2012 Ausonia sigue centrándo su comunicación en vincular su imagen al cáncer de mamá. Pienso que se está abusando de esta campaña, llegándo a rozar el límite y que en cualquier momento se puede volver en su contra.

- En algún momento alguien requerirá cuánto dinero se gasta Ausonia en estas campañas de autopromoción, dinero que en vez de invertirlo en publicidad podría donarlo a la investigación.

- Las enfermas y sus familias pueden sentirse molestas de que Ausonia abuse tanto de su dolor, de su problema, de su realidad para convertirse en una marca amable, para tocar la sensibilidad de las otras mujeres. En definitiva que utilice su salud para vender más.

-  Al final Ausonia ha dejado de explicarnos que vendía compresas, y de centrarse en los beneficios de su producto para vender la solidaridad con una enfermedad.

La viralidad de contenidos en Internet

El primer ejemplo de marketing viral que se me viene siempre a la cabeza (tal vez porque fue la primera vez que nos tocó de lleno el poder de este recurso) y posiblemente uno de los más estudiados del mundo se inició la mañana del sábado del 13 de marzo de 2004 cuando alguien envió un sms desde su teléfono móvil convocando a 10 amigos a reunirse delante de la sede del PP a las 18h para protestar por la manera cómo el gobierno estaba enfocando el atentado de Madrid. En su libro “Comunicació i poder”, Manuel Castells (2009: 514) cita fuentes que aseguran que el tráfico de sms se incremento un 30% aquel sábado. A las 19 horas había 5.000 personas delante de la sede de Partido Popular en Madrid y otros cientos en las sedes del PP en las principales ciudades españolas. Aquel sms se había distribuido exponencialmente en unas horas. Y es que como asegura Castells (2009: 504) “ uno de los mecanismos más antiguos de resistencia, las revueltas espontáneas contra autoridades supuestamente injustas, adopta un nuevo significado en el contexto de la comunicación digital”.

Además del factor de instantaneidad que supone enviar un sms o un email por Internet o colgar un “me gusta” en Factbook, del poder multiplicador que supone que el receptor se convierta en emisor, para Castells (2009: 505) la clave es que ese mensaje proviene de una fuente de confianza personal. Nos lo envía un amigo, por lo tanto, merece nuestra confianza, o al menos, nuestra atención.

Otro ejemplo político y también muy estudiado son las acciones de marketing viral de la campaña del “Yes, we can” que tuvieron mucho que ver en que Obama asumiera el poder como presidente de los Estados Unidos. Según Manuel Castells, la campaña de Obama generó la mayor recaudación financiera de las campañas americanas sin romper la ley electoral. Concretamente 700 millones de dólares recaudados en cantidades de unos 200 dólares pero entre tres millones y medio de donantes. El 62% de las cuales se hicieron por Internet.

En un terreno más comercial, me gustaría destacar el vídeo de una marca de chocolates que no sólo consiguió difundirse en todo el mundo sino que además provocó decenas de versiones de imitadores que también se difundieron por la red, circunstancias seguramente no pretendida por la empresa pero que le salió redonda:

También me parece interesante destacar la campaña de marketing viral que puseo en marcha Suchard el año pasado donde pretendía reforzar su imagen entre los usuarios de Factbook “Suchard cumple 50 años y para celebrarlo estamos buscando personas que salan en el nuevo anuncio, ¿quieres ser una de ellas?, hazte fan de Suchard”. El resultado fueron un 400% de impresiones orgánicas de la campaña, 50k fns en 40 días de campaña, y 2 de cada 100 usuarios impactados interactuaron con la marca (fuente: Facebook).

Lo que me parece más sorprendente es que si estás en casa mirando la tele y te empiezan a bombardear con anuncios, cambias de canal. En cambio, si en Internet (ya sea por correo electrónico o a través de una red social) te bombardean con spots de marketing viral no sólo lo miras, sino que lo guardas y lo reenvias.

Pero tal vez por defecto profesional, las campañas de marketing viral que más me impactan son las institucionales. Las campaña de Amnistía en Facebook para salvar a una mujer víctima de una lapidación, la campaña “Fan Catalán” que puso en marcha la Generalitat en Facebook. También reconozco que es un buen ejemplo la campaña de Vueling Together de haces aalgunos años, que fue el primer Lipdub que vi. Su lipdub logró transmitir los valores de juvenetud, modernidad, dinamismo, buen rollo de la empresa. Todo el mundo quería trabajar en Vueling. Creó una corriente de simpatía muy destacable.

Crisis de comunicación bien resuelta en LetsBonus

La proliferación de las redes sociales han multiplicado de manera progresiva las posibilidades de sufrir una crisi para una marca. Antes una marca podía tener una crisis de comunicación y reputación al año (dependiendo de la marca puede ser una cada tres años o un par al año, por ejemplo marcas como Ryanair que basan su estratregia de comunciación en su mala reputación tienen muchas más crisis al año). Y existía un manual de crisis que te daba tiempo a aplicar, a reunir al comité de crisis para tomar decisiones, a elaborar las acciones. Ahora por ejemplo no podemos esperar a que el director general apruebe el envio de un tweet en una crisis que surge el viernes a las 3 de la madrugada, mientras que antes el comunicado de prensa estaba más que consensuado por todos los miembros del gabinete de crisis.

Ahora, las redes sociales han provocado dos efectos: que el ritmo de los acontecimientos sea vertiginoso y que la crisis si no está bien gestionada se difunda como la pólvora por las redes sociales. Así, si antes estudíabamos un caso al mes, ahora casi podemos estudiar un caso a la semana.
Y especialmente parece ser que las fechas navideñas han sido propicias a las crisis de comunicación, como por ejemplo sufrió Chocolates Suchard o como el ejemplo de LetsBonus.

Regalos, consumismo, campañas navideñas en los medios, sensibilización de los públicos... todo esto ha sido un caldo de cultivo que te puede sacar los colores al menor descuido de producción, logística o comunicación. Ahora bien, si Suchard resolvió su crisis de manera nefasta, LetsBonus lo hizo de forma eficiente y ràpida. Honesta y transparente, admitiendo sus errores. Y siguen sin esconder sus errores como demuestra que en su blog hayan publicado cómo gestionaron la crisi. Si en una crisis, siempre ha sido importante ser transparente, honesto y no mentir. En una crisis actual con las redes sociales por en medio todavía hay que ser mucho más cuidadoso con caer en una de esas tentaciones de mentir, mantenerse en silencio, ignorar la situación, negar los hechos o atacar al público.

Los días que he compartido con Nelsa Curbelo

Este mes de febrero he tenido el lujo de compartir muchas horas, taxis y platós con Nelsa Curbelo acompañándola a entrevistas en los medios de comunicación, a conferencias y a visitas. En todos esos momentos, una mujer tan habladora, apasionada e inteligente, con tanto conocimiento y experiencias encima, no ha dejado de ilustrarme sobre la comprensión, la tolerancia, la esperanza, los derechos humanos, el buen humor frente a la violencia.

Nelsa Curbelo estaba en Barcelona invitada por la Fundación Pere Tarrés que la había propuesto para ser investida Honoris Causa por la Universidad Ramon Llull por su trabajo de mediadora de conflictos con jóvenes pandilleros y por su esfuerzo por defender los derechos humanos. Por todos estos méritos ha sido candidata dos veces al Nobel de la Paz.

Mis impresiones sobre estos días los he recogido en un artículo donde he pretendido darle las gracias y hacerle un pequeño homenaje personal.

Y si a nivel personal su compañía me ha enriquecido tanto, profesionalmente también ha sido un placer poder gestionar decenas de entrevistas de Nelsa con medios de comunicación de primer nivel. Ella siempre accedía agradecida ofreciendo en cada entrevista lo mejor de sí misma, el mensaje lleno de optimismo por la sociedad y de reivindicación de sus "pandis". Una comunicadora nata que seducía a la cámara, el micro y la gravadora con sus palabras, su dulzura hablando de temas durísimos, su honestidad, su pasión, su coherencia. El resultado han sido más de un centenar de impactos en medios de comunicación que podéis consultar aquí.


"En varias ocasiones he escuchado a Nelsa Curbelo explicar que de las comunidades de mujeres indígenas en América Latina aprendió que existen tres tipos de poderes. El poder que se ejerce sobre los demás (el que suele estar en manos de la autoridad), el poder que se realiza con los demás (por ejemplo, la fuerza de un grupo o comunidad) y, finalmente el poder desde los demás, el que te otorgan los otros por el respeto, admiración y confianza que esta persona genera. Este último sería el caso de figuras históricas como Jesús o Gandhi. Me atrevería a afirmar que también Nelsa Curbelo formaría parte de este grupo".... seguir leyendo

No es periodismo ciudadano

Hace unas semana comiendo con el director de un diario económico, nos contagió su inquietud por el fin próximo de los medios de comunicación, especialmente diarios en edición papel y digital. Y con ellos, evidentemente la tarea del periodista que trabaja en estos medios. Periodistas remunerados por su trabajo. Otra persona asistente a la comida aseguró que era lógico que los periódicos desparecieran si cualquier con su blog, y de manera gratuita, estaba explicando lo mismo. Y que además, la gente prefería la voz del que lo explica en primera persona que a la del medio de comunicación, como si eso le añadiera un plus de credibilidad a la información. En esos mismos días, me iban llegando noticias de compañeros y compañeras cercanos que son periodistas y que se estaban quedando sin trabajo. Casualmente, me acerqué a hacer una gestión a la facultad de Periodimo de la UAB y sentí una punzada de pena al ver a los chicos y chicas haciendo sus prácticas con una cámara junto a la fachada. Pensé: no perdáis el tiempo estudiado algo que no tiene futuro. Pero también recordé que precisamente ese era el mismo discurso desmotivador que nos transmitían los profesores en la facultad hace 15 años. Cuando las cosas no iban tan mal, incluso cuando Internet y la televisión digital abrían nuevas oportunidades a la profesión.

En relación a este desánimo me llegó un vídeo de un joven periodista que no encuentra trabajo que fue un golpe directo a mi moral laboral. 




Y mientras, seguía resonando en mi cabeza la idea de que la población prefería la informacion que llegaba en primera persona de la ciudadanía y que era más creible. Esta semana, gracias al bloc de Cristina Vives me llega la notícia que el diario The Guardian cerrará su edición en papel por el periodismo ciudadano, viendo como se iba cumpliendo el apocalipsis de la profesión anunciado en aquella comida de trabajo.

Sin embargo, no estoy de acuerdo. Ni con el término ni la la situación que se genera.

Me parece fantástico que haya nacido lo que se denomina "periodismo ciudadano". De hecho, yo como ciudadana también lo ejerzo. Y he escrito varias veces sobre ello. Y han sido muchas las situaciones injustas, los abusos, que hemos podido conocer gracias a ese "periodismo ciudadano" que ha ido informando al mundo de lo que sucedía en Irán, Egipto, Tailandia, China, Tunez, Siria, Marruecos, Cuba, cuando el poder no permite que este papel lo ejerzan los medios de comunicación. Y es que en situaciones de opresión y censura, a menudo es la única forma de explicar la realidad. Recuerdo a un profesor de la facultad que nos explicaba que durante el Franquismo, la sección más importante de los diarios eran las cartas al director, porque era en único espacio donde se explicaba la realidad de que sucedía en el país. E incluso ahora para mí sigue siendo una de las secciones más interesantes. Tampoco creo que los medios de comunicación sean los únicos autorizados para informar. Los únicos no, pero que deben seguir ejerciendo su papel y no pueden ser substituidos por un llamado "periodismo ciudadano".

Y es que creo que parte del problema también radica en su denominación equivocada. No deberíamos hablar de periodismo ciudadano sino de fuente de información. No es más que una nueva fuente de información. Que ni siquiera es nueva, porque ha existido siempre. La carta al director, la llamada del ciudadano al programa de radio para explicar una situación, la llamada a la redacción para comunicar una injusticia, la manifestación ciudadana que deviene noticia. La diferencia es que ahora esa fuente es más visible, más accesible, y para transmitir su opinión e información no necesita intermediarios, los medios. Cierto, pero como los ciudadanos el resto de fuentes de información. Empresas, entidades, administración .. las otras fuentes que proporcionan información a los medios ahora pueden hacerlo directamente en su webs, su blog, su cuenta de twitter o colgando un vídeo en Youtube. Lo que ha ocurrido es que los ciudadanos ha escalado posiciones y se ha situado al mismo nivel que los otros agentes que suministran información.

Sin embargo, creo que eso no los convierte e periodismo. El papel del profesional de la información sigue siendo la responsabilidad de tratar esa información, contrastarla, confirmarla, elaborarla y trabajarla. En nuestra sociedad, ese papel sigue siendo clave. Los ciudadanos como fuente han adquirido más importancia, pero no sustituyen al periodismo.

Lamentablemente como se comentó en aquella comida, creo que la gente cada vez está menos dispuesta a pagar por ese trabajo de intermediario. Seguramente porque no le otorga valor, cree que no vale la pena pagar por algo que puede conseguir gratis en la fuente directa.  Fuente que a menudo puede inventarse, manipular o tergiversar la información, como se ha demostrado en diversas ocasiones con el llamado "periodismo ciudadano".

No soy tan ingenua como para creer que la información que procede de los medios es objetiva y neutral, no está sesgada, elegida, seleccionada y tratada. Los medios son empresas y como tales tienen intereses económicos e ideológicos. Nunca he creído en la premisa utópica del periodismo objetivo, pero sí creo en el subjetivismo honesto y profesional. Y hay profesionales y medios que me merecen ese respesto. De los que me fio y en los que creo.       

Seguramente no podamos hacer nada para para ese fenómeno, pero creo que al final la sociedad acabará pagando caro haberlo permitido.

Enlaces relacionados

• El futuro del periodismo es el periodismo. El Periódico de Catalunya
• Si te van a matar, no te suicides. Soledad Gallego-Díaz.

¿Cómo reaccionar ante una crítica de nuestra marca en redes sociales?

Ssociales, nuestra marca ya está en las redes sociales, ya está en el escaparate. Aunque no tengamos perfil corporativo, la comunidad de internautas puede estar hablando de nosotros en blocs, foros, páginas de Facebook, de Twitter. Criticando, comentando, valorando positivamente o haciendo preguntas. Ya lo están haciendo. Eso no puedes evitarlo. Lo que sí puedes hacer es estar ahí, es decir tener presencial, para poder aportar tu voz a la conversación, dar una respuesta corporativa para velar por tu reputación y poder atajar y reconducir los comentarios que pueden perjudicar a tu imagen.

Una vez aclarado una vez más este punto, hay algunos aspectos clave a la hora de gestionar las críticas y comentarios negativos en las redes sociales.


1. Minimizas los espacios para la crítica.
En las redes sociales, no podemos evitar que nos critiquen, ni que lo hagan públicamente. De acuerdo, pero si podemos intentar que se vea lo menos posible con algunas estrategias.


Un ejemplo sería no permitir que los usuarios hagan comentarios en tu muro de Facebook. Sí que pueden responder a un comentario tuyo con una crítica, pero no iniciar una conversación en tu muro de Facebook. Esta opción se aplica fácilmente desde la configuración de Facebook.


Y si nos hacen comentarios negativos a colación de una entrada propia en el muro, otra estrategia útil es limitar el número de comentarios visibles siempre. Por ejemplo a tres. Es decir, que sólo se vean a simple vista los tres últimos comentarios. Evidentemente, si alguien está muy interesado puede clickar y desplegar todos los comentarios, pero al menos no están a simple vista. Y en cuanto obtengamos nuevos comentarios, los negativos van a desaparecer de la primera vista del muro.


Además de esto, algunas páginas corporativas están tratando de quitar ese tipo de “ruido” que ensucia su muro derivando los comentarios, críticas y sugerencias, es decir lo negativo, a un aplicativo de la misma página de Facebook donde puedes hacer llegar tu opinión a los responsables de la marca, incluso por categorías de producto o tema. Además de ayudarte en la gestión de la atención al cliente, alejas toda esa negatividad del muro. Un ejemplo de este instrumento lo está realizando Mutua Madrileña.


Otra alternativa que utiliza la misma aseguradora es concentrar todas las incidencias en un solo canal, en este caso Twitter, para liberar a Facebook de quejas y críticas y dejarlo tan sólo como un canal lúdico y positivo. Tienen perfiles de estas características entidades financieras como Banc Sabadell, Catalunya Caixa o Caixa Galicia. Así, se puede crear un perfil de twitter sólo para atención al cliente de nuestra marca. Al principio, podemos tener críticas y comentarios en Facebook, pero si siempre los derivamos a Twitter, al final la gente se acostumbra a ir al canal adecuado.


2. Tono humilde y próximo.
Si las redes sociales son conversación, lo que no podemos hacer es contestar con respuestas automáticas, frías, impersonales, porque el usuario detecta que al otro lado no hay personas. Sino ser cercanos, próximos, incluso permitirnos en el lenguaje y los comentarios algún detalle de personalización, que muestre que están hablando con una persona y no con una máquina. Por ejemplo desear buen fin de semana si es viernes o utilizar expresiones cercanas como “a ver si podemos echarte un cable” o “cuenta con nosotros”, además de evitar a toda costa lenguaje específico de la marca y del producto, que por mucho que sea propio de nuestro trabajo diario al usuario puede resultarle distante como “incidencia” “vamos a proceder a ejecutar” que parece que hables con un contestador.


También habría que evitar huir del tono de superioridad que a veces adoptan las marcas, y optar por un tono más humilde. Creo que en los últimos tiempos hemos olvidado la máxima de “el cliente siempre tiene razón”. En vez de decir “eso no es así, estás equivocado”, despreciando la opinión o la declaración de la experiencia del usuario acusándolo de mentiroso, desconfiar de lo que nos cuenta o decirle que está exagerado, hay que intentar empezando por ser humildes. “Vamos a averiguar qué ha sucedido”. Vale mil veces más pecar de ser humildes y que después el cliente tenga que pedirnos disculpas, que tener que comernos nosotros nuestras palabras.


3. Celeridad de respuesta. Hay que contestar siempre y lo antes posible. En atención a clientes en las redes hay que ser mucho más excelente y exigente que en otros canales: teléfono, en persona, por correo electrónico. No porque el cliente que protesta por redes sociales tenga más derechos, sino porque sus quejas son públicas. Las ve todo el mundo. Y puede tener mucha más repercusión.
Hay empresas como Banco Sabadell que han optado por poner un servicio de atención 24 horas en redes sociales, pero no todas las empresas se permiten esta opción. En ese caso, es recomendable poner un horario de atención y respuesta en el perfill explicando que se atenderán las reclamaciones de lunes a viernes de 9 a 19, por ejemplo. Incluso se puede contestar fuera de ese horario cuando no hay compañeros que puedan atender la demanda pero simplemente con un “Tomamos nota y te lo estamos averiguando” o “Tomamos nota y mañana te lo miramos” ya le estás dando una respuesta al cliente. Estás cubriendo el expediente de momento.


Un ejemplo de mala gestión en este caso lo vivió Pull and Bear cuando anunció que abría su tienda on line y que regalaba cámaras de fotos a las 1.500 primeras visitas. La página web se colapso y fue un auténtico caos. Resultado: una avalancha de quejas en la página de Facebook de la marca de ropa. Y la marca sólo respondió después de 800 comentarios negativos de queja, pidiendo disculpas y diciendo que regala 1.500 más. Ya, pero tardó 800 comentarios en responder. Y quién llega al número 840 para ver si la marca ha respondido?

4. Ser coherente con la imagen de la marca
Eso sí, sería recomendable que existiera una coherencia entre los comportamientos de la marca, la imagen que da en otros canales y la que ofrece en las redes sociales. Así por ejemplo, podríamos incluso decir que Ryanair puede permitirse ser poco amable y atenta en su atención por redes sociales, ya que sería coherente con la imagen que construye en los otros canales que utiliza así como en su trato con los clientes y sus productos.


Por otro lado, Banc Sabadell que está apostando fuertemente por una campaña en medios basada en la comunicación, es evidente que tiene que tener también una presencia en las redes sociales que fomente la conversación y el intercambio. Y así lo están haciendo. De hecho, es una de las organizaciones españoles que aparecen siempre en las listas de las mejores prácticas en redes sociales.

¿Responder a todo?
Finalmente, otra duda que surge a menudo entre los responsables de redes es: pero hay que responder siempre a todo?
No, a veces percibimos que el usuario no se está quejando sino que intenta reventar la conversación con comentarios negativos destructivos, lo que se conoce como Troll. En este caso, no hay que entrar a discutir con este tipo de personas que sólo pretenden hacer ruido.
Del mismo modo, considero que no hay que responder a los insultos. Una cosa son las opiniones negativas, incluso vehementes y muy duras. Y otras los insultos y el lenguaje soez. No hay que responder a estas armas. Pero no es nada nuevo. Hay que actuar igual que en la vida real. Si un cliente se pone a insultar a un operador o operadora por teléfono o en una oficina presencial, la personal no le responde y entra en una conversación poniéndose a su altura.

Campañas internas que devienen institucionales

En diversas ocasiones, he confesado por escrito mi pasión por la comunicación interna. En primer lugar, porque estoy absolutamente convencida de su papel clave en el buen funcionamiento de una organización, aunque no se suele tener demasiado en cuenta y no se suelen dedicar demasiados recursos. Cuando contar con la motivación, la implicación, la identificación de los trabajores, acompañado con medidas de RRHH que garanticen un buen clima lavoral, puede ser el corazón que haga bombear la sangre de una empresa o institución. Lo que la mueva y le dé vida. Y aún estando demostrados los resultados en productividad y eficiencia que genera una óptima comunicación interna, repito que no suele considerarse una área estratégica, por lo que suele carecer de recursos en dinero, tiempo y personas.

Al margen de razones objetivas, me parece uno de los ámbitos de la comunicación más fascinante porque te permite trabajar con herramientas muy concretas ante públicos específicos, cercanos y concentrados que normalmente conoces muy bien. Además, los resultados y el feedback se registran con mayor facilidad que en otras acciones. Y personalmente, creo que al tratarse de un ámbito interno que facilita más creatividad y experimentación, se permiten más licencias, se puede ser más lúdico, más emotivo, más divertido, más estimulante como persona y como profesional. En definitiva, me encanta trabajar en comunicación interna. Y creo que eso se nota en tu trabajo.

Además de ser uno de los temas en los que más leo e investigo para conocer herramientas, buenas prácticas, campañas exitosa que están realizando en otros lugares, he tenido la suerte de que en mi organización desde hace algunos años hay un apoyo creciente por trabajar la comunicación interna, se han destinado recursos económicos, humanos y en tiempo para fomentarla y se me ha ofrecido la oportunidad de poner en marcha esa experimentación y creatividad de la que hablaba antes.

Una de esas iniciativas ha sido la campaña "Som Pere Tarrés" que expliqué la semana pasada en una entrada en el bloc institucional con las diferentes acciones que se han llevado a cabo durante el año 2011. Pero uno de los aspectos que me han parecido más interesantes de esta campaña aún en marcha es el hecho que una campaña inicialmente interna devenga externa, precisamente porque pone el émfasi en que la riqueza de la organización (y su valor añadido) radica en los valores y el compromiso de las personas que forman parte de esta institución. Se convierte en institucional porque esa se su marca y su imagen. Es decir, fomentar la implicación de los trabajadores destacando la implicación de ellos mismos, y esto como valor institucional para transmitir a los públicos externos. Los trabajadores, voluntarios y beneficiarios de la entidad como imagen de la misma. Y el valor añadido para sus servicios, projectos y actividades.

Entre las diferentes acciones como concursos, encuentros, jornadas implicando no sólo a los trabajadores sino también a sus familias, seguramente la que visualiza más la campaña es el vídeo interno y institucional.