Ideas sobre la propuesta de valor en Fundraising

En el postgrado de Fundraising, Mireia Mayans, de Médicos Sin Fronteras, vino a ilustrarnos sobre la importancia de la propuesta de valor que es una elaboración de la petición que ayuda al donante a saber qué donar. Entre las ideas que nos transmitió en aquella sesión me quedo con algunas reflexiones: 

•  Las entidades tienen que mantenerse cercanas a la misión. Mireia Mayans se refería por ejemplo a que es evidente que cuando hay una emergencia humanitaria las entidades logran recaudar mucho dinero, pero no se pueden hacer propuestas de emergencias si ese tipo de actuaciones no están en la misión de la ONG. 
• Hay que conocer al donante para poder adaptarse a él, y saber cuánto está dispuesto a donar. 
• Puesto que es necesario asegurarte que las donaciones van a la actividad para la que has pedido, se puede producir la situación de tener que poner límite a las donaciones. Como por ejemplo Médicos sin Fronteras tuvo que hacer una comunicación pública para decir que no aceptaban más dinero para el tsunami porque ya había superado el presupuesto necesario. 
• Para elaborar la propuesta de valor hay que tener en cuenta aspectos como el alcance de la necesidad, los recursos disponibles y adaptar la propuesta al target. 
• La importancia de la semántica. No es lo mismo decir “con este dinero salvarás o harás que ...” que decir “con este dinero podremos hacer …” o “con este dinero contribuirás a …”

La mejor propuesta de valor: la vida de Malik

Una pieza clave en el proceso de captación de fondos es, sin duda, la propuesta de valor. Cómo presentamos y concretamos la petición que le hacemos llegar a los donantes. Para ofrecernos algunas ideas y hacernos trabajar en propuestas de valor contamos con la presencia de Mireia Mayans de Médicos Sin Fronteras en la última sesión del postgrado de Fundraising de la UB.

El proceso para elaborar una propuesta de valor se basa en tres ejes: el problema, la solución y la resolución.

Y la mejor manera de aprender es visualizar y admirar los ejemplos más brillantes de propuestas de valor de los últimos años, en este caso de campañas de Médicos Sin Fronteras como “las pastillas contra el dolor ajeno” o la campaña de “Ayuda a Malik”.  Una vez descubres cuáles son los tres ejes de la petición entiendes que la propuesta de valor de “Ayuda a Malik” es perfecta, redonda, tan esencial y sencilla que no necesita nada más para llegar al público.

Problema: las mujeres embarazas en África transmiten el SIDA a sus hijos.

Solución: existe un tratamiento para evitarlo. Es un tratamiento de bajo coste que reduce la transmisión a menos del 5% de los casos.

Resolución: haz un donativo y haz posible que Malik nazca sin SIDA.

Además de un mensaje tan potente como lograr con tu donativo la vida de un niño, la imagen de la mujer embarazada, la concreción en el nombre de un niño concreto es tan efectiva, tan directa que es casi imposible resistirse a la donación.

Mireia Mayans nos explicó también que Médicos Sin Fronteras explicó a las mujeres embarazadas enfermas de SIDA la campaña que se estaba realizando. Y les gustó tanto, que algunas les pusieron a sus hijos Malik. Maliks que nacieron libres de SIDA.

Se me ponen los pelos de punta.

Es en estas situaciones cuando se me viene a la cabeza la frase del pasado Congreso de Fundraising en Barcelona: “tenemos la profesión más bonita del mundo”.

Visitar la web de la campaña

La crisis de marca de Cocacola España y dos vídeos creativos

Comparto alguno de los temas que me han parecido más interesantes esta semana 

 1. Artículo de El Diario.es donde se analiza la crisis de comunicación de la marca CocaCola en España a raíz del anuncio de despidos de las empresas embotelladoras en nuestro país, que al final también representan a la marca Cocacola. Resulta interesante el análisis de cómo los proveedores también representan tu marca para bien y para mal así como el análisis que hace el artículo de la mejorable gestión que está haciendo Cocacola de la situación. También es destacable como los consumidores y los usuarios a través de las redes sociales le han dado la vuelta a la tortilla a la campaña de personalización de las latas de Cocacola, que se explicaba la semana anterior como un caso de éxito que ha incrementado las ventas y el deseo de los consumidores de tener una lata con su nombre. 

Leer el artículo aquí

2. Hace unas semanas descubrí el blog 3.500 millones sobre cooperación internacional del que me declaro absolutamente fan y que cada día aporta contenidos interesantes para la captación de fondos. Hace unos días publicaban un interesante artículo sobre el uso de las celebrities en las campañas sociales y los problemas que puede ocasionar que la imagen pública y conocida de tu ONG de pronto tenga un comportamiento o unas declaraciones incoherentes con tus valores. Eso demuestra que contar con una celebrity puede ser muy ventajoso pero está acompañado de muchos riesgos, la persona famosa debería tener una vinculación muy estrecha con la entidad y un compromiso con esos valores a nivel personal y profesional para asegurar la coherencia del mensaje. 

Leer artículo aquí


En este sentido, me sorprendió mucho esta Navidad cuando los productores del cava en Cataluña no protestaron más porque dos de "sus reinas del cava" (que cobran por poner su imagen al cava) fueran también la imagen de la cerveza Estrella Galicia en Fin de Año generando la polémica de brindar con cerveza y no con cava.

Más información sobre la polémica del cava de esta Navidad aquí

3. El impresionante vídeo de un congresista estadounidense amenazando a un periodista por hacer una pregunta que le había resultado incómoda. Es decir, por hacer su trabajo. 





4. Realizando un trabajo sobre la captación de fondos en la Obra Social de Sant Joan de Déu me topé con este vídeo sencillo, creativo pero muy ilustrativo que logra transmitir el mensaje de manera efectiva y emotiva. 

Ver aquí


5. Y siguiendo con vídeos de aparente puesta en escena sencilla pero que consiguen que el mensaje nos llegue inmediatamente acabo con un vídeo simpático y original de la respuesta de Canadá ante la ley antigay de Rusia

Leer aquí 

Rentabilidad en el fundraising

Cuando te dedicas a buscar fondos a menudo te focalizas demasiado en cómo conseguir donativos y no le prestas demasiada atención en medir la eficacia de las acciones o de los canales que estás utilizando. Y puede pasar que no te llegues a plantear cuánto te cuesta conseguir un socio o en qué momento un socio pasa de cubrir sus gastos a poder dar ingresos netos que puedes dedicar a los proyectos. Así pues medir la rentabilidad del fundraising se convierte en una pieza clave en la captación de fondos. Incluso te puede ayudar a darte cuenta que conseguir socios y donativos te está costando más dinero de lo que consigues porque algunos canales generan un porcentaje muy alto de bajas. 

Para desvelarnos este fundamental ámbito del fundraising vino expresamente desde Madrid Samuel Martín que trabaja para ACNUR. En una apasionante y dinámica clase en el postgrado de Fundraising, Samuel nos explicó que el ROI, la tasa de fuga y la cuota media de captación son las tres principales métricas de la rentabilidad. Tres medidas que puedes aplicar para analizar toda tu base de datos pero también una campaña concreta o un canal específico. Resulta una información muy interesante sobre la eficiencia de tus acciones que siempre debería calcularse. Eso sí tienes la posibilidad de poder calcularlo porque en las organizaciones pequeñas no siempre se disponen de recursos para dedicarlos a esa análisis.  
El ROI que divide los ingresos entre los gastos, y como recordó Samuel Martín hay que no olvidarse de imputar los gastos indirectos como los sueldos, tiene un momento trascendental que es el ROI Break Even que es ese momento en que ya has cubierto lo que te ha costado un socio y a partir de ahí todo es ingreso neto que puedes dedicar íntegramente a los proyectos solidarios. 

Sobre la tasa de fuga, Samuel Martín nos explico que se intensifica durante los tres primeros meses pero que a partir de los tres años se estabiliza. Para reducir la cuota de tasa de fugas hay que establecer medidas correctoras donde es clave el trabajo del equipo que se dedica a retener a los socios. Son diversas las variables que influyen en la tasa de fuga que Samuel nos explicó y que hay que tener en cuenta a la hora de poner en marcha una campaña. 

Y finalmente, para modular los resultados sobre la cuota hay que trabaja en dos direcciones: fidelizando a los donantes y alargando su colaboración en el tiempo o buscando un aumento de cuota. Finalmente, analizamos las métricas que podemos aplicar a cada no de los canales de entrada de los donantes entre los proactivos (donde es el donante el que da el paso de la colaboración) o los pasivos (donde la entidad va a pedir el donativo a la persona).

Tres artículos sobre Fundraising

Comparto tres artículos sobre Fundraising que me han resultado interesantes estos días

• Los tuits i likes más solidarios esta Navidad Repasa las campañas solidarias más llamativas de estas recientes fechas de Navidad. Y que me pasó Jaime Cartón.

https://cink.es/blog/2013/12/18/los-tuits-y-likes-mas-solidarios-en-navidad/

• Ética individual y pobreza mundial Analiza los diferentes argumentos para donar a una ONG resolviendo las barreras y dudas más frecuentes.

http://www.huffingtonpost.es/carissa-veliz/etica-individual-y-pobreza_b_4340954.html?ncid=edlinkusaolp00000003

• Tu "like" no sirve para nada. Explica una de las campañas más premiadas de los últimos tiempos que cuestionaba a las personas que se sentían solidarias simplemente haciendo "like" en las redes sociales para hacer un llamamiento a una implicación más activa. Y cuestiona este argumento explicando que al final las redes sociales son conversación y se trata de hablar sobre temas solidarios y de crear conocimiento y sensibilidad, que esto también tiene un valor fundamental para cambiar la sociedad.

http://blogs.elpais.com/3500-millones/2014/01/puede-un-like-cambiar-el-mundo.html

Vídeos de la semana: hacia la normalización de la discapacidad y el cáncer

Vuelvo a compartir los dos vídeos que más me han impresionado esta semana.

1.  «Because who is perfect?»
Un vídeo asombroso, emocionante sobre algo tan sencillo que no se había hecho antes. 
Las personas con discapacidad o alteraciones físicas se convierten 
en modelos para maniquís de escaparates. 
Ver sus caras es tremendo. Es un camino hacia la normalización de la diferencia. 




2. Cabello de AFANOC
Es un vídeo bastante antiguo que ganó diversos premios. Es una campaña de AFANOC, de la entidad catalana de niños con enfermedades oncológicas. El objetivo es recaudar fondos pero también la sensibilización. El vídeo es emotivo y muestra tanto el acto solidario de la niña que entrega su pelo a su hermano en un gesto muy frecuente entre los niños que es cortarse el pelo a sí mismo, como normalizar los efectos del tratamiento de la enfermedad. Ella también tiene el pelo corto como él. 

Algunos vídeos sobre Fundraising

Algunos de los vídeos de Fundraising más interesantes que he visto en los últimos días

1. El poder de las palabras

 



 2. Una parodia sobre los estereotipos que tenemos sobre África y el ridículo de las celebrities


 


3.  Campaña de la Fundació Josep Carreras que es un modelo a seguir: implicando a los usuarios reales, positiva, emotiva. No hace falta explicar la enfermedad, la investigación, la donación de médula ósea... pero emociona.





4.  La artista Amanda Palmer explica como empezó su carrera artística pidiendo dinero en la calle como estatua humana. Y el aprendizaje que obtuvo que ha sido clave para lanzar su carrera.


 

Sobre la ética en el Fundraising

La sesión sobre ética en el Fundraising que nos dio magníficamente Irene Borrás nos sirvió para reflexionar y cuestionar sobre las prácticas del Fundraising.

De entrada, nos animó a recurrir a las emociones como manera de transmitir los mensajes. "Si las empresas que venden productos están vendiendo con las emociones, las entidades sociales deberíamos liderar el discurso de las emociones", aseguró Borràs. Así puso el recurrente ejemplo del anuncio del BMW donde no se explica los caballos que tiene el coche sino las emociones que se viven conduciendo. Así, en el Tercer Sector nos obsesionamos por explicar con minuciosidad y lenguaje técnico todos los proyectos y programas, hasta al final no acabar comunicando nada.

Los que trabajamos rodeados de educadores nos reconocimos en la frase de Irene Borràs que aseguraba que "a menudo los radicales antiemociones y anticausas los tenemos dentro". En un sector que trabaja con colectivos vulnerables ciertamente hay que realizar un enorme trabajo pedagógico para lograr convencer a los equipos que como concluyó la profesora "Hablar de pasión y de valores no quiere decir que nos pervirtamos" y "Simplificar el mensaje no significa simplificar la realidad".

Y después de esa parte de autoconfirmación y consuelo, entramos en una parte que generó bastante debate y polémica en clase alrededor de las recomendaciones que establecen algunos códigos éticos que orientan la profesión del fundraiser:  

Declaración Internacional de Príncipios Éticos en Fundraising

Código de conducta para el desarrollo  del Fundraising en España, de la Asociación Española de Fundraising.

"No es ético pagar al fundraiser una comisión por conseguir donativos". Esta idea supuso un debate muy interesante en clase sobre por qué a los comerciales se les puede pagar comisión y a los captadores de fondos no. O porque no se puede estimular su trabajo con un sobresueldo por el objetivo conseguido. Mi opinión es que en las entidades sociales no se debería pagar comisión porque un profesional haga bien su trabajo. No me parecería justo que se le diera comisión por donativo a la persona que haciendo bien su trabajo logra un donativo y a la que logra un reportatge en TV3 para la institución no. Se supone uno tiene que hacer bien su trabajo, y no sólo hacerlo bien por la comisión. Siempre y cuando, claro, su sueldo sea digno y aceptable. Y como recordó Irene, el problema es que a veces en nuestro sector nos llenamos la boca de ética y no pagamos sueldos dignos o compramos productos de dudosa procedencia porque son más baratos.

El segundo gran debate giró en torno al Código de conducta sobre imágenes y mensajes a propósito del Tercer Mundo y a ideas como que hay que "evitar las imágenes catastróficas o idílicas que incitan más a la caridad" y "las imágenes que muestran de forma miserable o patética una situación". Irene Borrás nos hizo notar que ya hace mucho tiempo que las campañas de las ONG en el Tercer Mundo no muestran imágenes de niños famélicos en África. Y que la tendencia es a mostrar niños sonriendo, con caritas saludables y positivas. Algunas personas de la clase pensaban que mostrar ese tipo de imágenes no "es mostrar la realidad". Incluso una compañera que se dedica a hacer talleres de sensibilización con jóvenes nos aportó una importante reflexión. Nos dijo que los jóvenes le dicen que "eso ya no pasa en África". Porque ya no lo ven en la tele ni en las campañas de las ONG. Como ya no vemos esa miseria porque no la enseñamos, alguna personas piensan que no existe. Tremendo.

Otras recomendaciones de los códigos éticos que me quedaron muy presentes es que las imágenes no sean partenalistas: "Debe ponerse de relieve la capacidad de las personas para hacerse cargo de sí mismas". Y así evitar imágenes de adultos o cooperantes dando de comer a un niño o una persona con discapacidad. No, se trata de mostrar a ese niño o adulto haciendo algo. Y si es el caso, acompañado de un voluntario. Ir de la mano juntos.

Finalmente, el principio ético de la lealtad fue muy debatido. Hablar bien de nosotros, nunca mal de lo que hacen los demás. "Construir construyendome yo a mi, pero no desacreditar al otro". añadió Irene Borràs. Aunque esto me genera una duda. ¿Pero qué pasa si yo sé que otra ONG no está utilizando buenas prácticas? ¿Tengo que callarme y ser cómplice para no romper la lealtad del sector?

En la web de la Asociación Española de Fundraising se pueden encontrar otros códigos éticos sobre el face-to-face o sobre el fundraising telefónico.

Los mejores vídeos de mi semana: miedo, discapacidad y un flashmob

Estos son los tres vídeos que más me han impactado esta semana.

1. Márqueting viral: la marquesina más aterradora.

Una campaña publicitaria realizada en Brasil de promoción de la última entrega de la saga de "El muñeco diabólico" que consiste en matar casi del susto a las personas que esperan el bus en una parada. De la marquesina del autobús donde se promociona la campaña sale el mismo muñeco que los persigue cuchillo en mano. Como usuaria, creo que me habría dado un infarto. Tampoco quiero imaginarme si a alguno de los niños les puede haber causado un trauma y no van a querer esperar nunca más un autobús. Incluso alguien podría haber salido mal parado (los chicos en medio de la carretera, si alguien hubiera respondido agrediendo al muñeco...). Pero de todas formas es una campaña impactante, y el vídeo tiene más de 10 millones de visitas.

2. Flashmob de Ecom de sensibilización sobre la discapacidad.

Realizado por profesionales y personas con discapacidad, este vídeo aunque no es nuevo sí que es de mi semana porque ha ganado el Premio al Mejor Vídeo Participativo en el 4t Congrés del Tercer Sector de Catalunya que ha tenido lugar esta semana. La implicación de profesionales y personas con discapacidad, la original puesta en escena y la gran elección de la canción bien merece el premio.







3. Flashmob de Sonrisas y lágrimas

Tampoco es nueva esta Flashmob que tuvo lugar en una estación de tren en Bélgica. Tres años tiene ya pero me sigue pareciendo espectacular el efecto que consigue y el buen rollo que transmite.

Fundraising como creación de ilusión y confianza

Este es el primero de lo que se me antoja una serie larga de entradas alrededor del mundo del Fundraising. 

El motivo: hace justamente un año que esta área de trabajo se sumó a mis nuevas responsabilidades de comunicación institucional y a las que ya hace años que venía haciendo de relación con los medios, organización de eventos, gestión de reputación on line y comunicación interna. Ha sido un año de ilusión por adentrarme en un terreno nuevo. Aprendiendo muchísimo, buscando modelos y referentes, asistiendo a congresos, jornadas y formaciones breves, leyendo lo que podía, actuando y arriesgándome creando campañas de captación con buenos resultados hasta ahora. A este elemento de interés por ser una aventura reciente se une el hecho que recientemente he empezado a estudiar un posgrado de Fundraising en la Universidad de Barcelona, el primero que se hace en Cataluña. Y por supuesto, las clases, las prácticas, la investigación, los ejemplos, el debate tan enriquecedor en el aula con compañeros y profesores genera un gran volumen de apuntes y reflexiones que me gustaría compartir.

A modo de introducción y tras esta presentación, apuntaré las ideas que han surgido en clase, la mayoría por supuesto de boca del profesor Juan Mezo, que me gustaría destacar porque es hacia este modelo que me gustaría avanzar.

• “El trabajo de fundraiser es creerse que somos capaces de transformar la sociedad”. Me ha recordado mucho a una frase que se me quedó gravada en la clausura del Congreso de Fundraising que tuvo lugar en Barcelona el año pasado: “tenemos el mejor trabajo del mundo que es hacer realidad los sueños de los demás por un mundo mejor”. Alguien podría apuntar que es una forma muy idealista de ver nuestro trabajo pero a mí me gusta verlo así.
• “No es pedir dinero es involucrar a la gente en las causas”.
• ” El fundraiser es un constructor de confianza, no un vendedor. Hay que ser capaces de crear ilusión”
•  “Hay que ir a la Ir a la empresa con la voluntad de decir: vengo a ayudarte”.
• “Una empresa para sobrevivir necesita comunicarse, pero en una entidad social forma parte de su ser, es misional el hecho de comunicar y dar a conocer para cambiar la sociedad”.

Ideas a propósito de "El Manifiesto Crowd"

He leído estos días el “Manifiesto Crowd - La empresa y la inteligencia de las multitudes” de AntoniGutiérrez-Rubí y Juan Freire.

Su lectura me ha resultado interesante para trabajar la innovación en las organizaciones,  reputación, la comunicación interna y el marketing, entre otros aspectos.

La organización paciente

La actitud paciente es defendida en el “Manifiesto Crowd” como uno de los factores que más facilitan la innovación en una organización: “las ideas más importantes toman un largo tiempo en evolucionar, permanecen latentes en el fondo y son fruto de una lenta maceración que permite la conexión entre un primer indicio y otros posteriores”. Y es que “para que puedan producirse estas conexiones necesitamos de medios líquidos que favorezcan el flujo y la unión de ideas parciales. Una iniciativa puede ser brillante, pero quizá no llegar en el momento oportuno. Completar un proceso lento de maduración y esperar el escenario que permita la posibilidad de implantación”, aseguran.

Al leer estas palabra estos días no he podido acordarme de la exposición sobre Charles Darwin que había visitado horas antes en el Museu Marítim de Barcelona. La exposición pone en valor la importancia de la observación en los resultados del trabajo de Darwin. También es sorprendente el largo proceso de maduración desde la primera idea inicial sobre la teoría de la evolución al regresar Darwin de su viaje alrededor del mundo en 1836 hasta su revelación al mundo con la publicación del libro “el  origen de las especies” en 1958. Un proceso tan prolongado de maduración que casi se le pasa de cocción, puesto que en realidad la publicación de su teoría se precipitó al recibir Darwin un artículo de un joven investigador que había llegado a las mismas conclusiones veinte años después. La honestidad de los dos científicos y el respeto mutuo serían motivo de otra reflexión.

Igual que Darwin apuntaba todas sus ideas, conclusiones y observaciones en diarios y cuadernos, los autores del “Manifiesto Crowd” también destacan la importancia de anotar y registrar las ideas para ver después cómo se ha producido el proceso de innovación: “es importante mantener vivo el recuerdo de las ideas, propuestas, orientaciones,  que surgen de cualquiera de las actividades que realiza una organización y para ello tener un buen registro”.

De hecho, Gutiérrez-Rubí y Freire proponen fomentar los procesos de innovación interna entre los trabajadores. Y ponen como ejemplo a Google que tiene un programa, el 3M destinado a que los empleados desarrollen sus propias investigaciones. “Estos espacios de tiempo posibilitan que las inquietudes personales aporten dosis de creatividad a las iniciativas profesionales de la empresa, a la vez que estimulan la transversalidad de conocimientos entre diversas disciplinas”, concluyen.

 Permeabilidad y viscosidad

Otros dos conceptos que me han resultado interesantes son la concepción de la “empresa permeable” y la “empresa viscosa”. Por ejemplo, los autores definen una organización permeable como “organización flexible, con poros en su frontera, que permite que los fluidos interaccionen en los distintos ámbitos”. Así se proponen unas estructuras más elásticas y permeables a los cambios, huyendo de estructuras verticales, rígidas y estancas que convierten a las organizaciones en monstruos pesados y lentos. Y esta puede ser la clave de la supervivencia si como aseguran Gutiérrez-Rubí y Freire “lA competencia ya no está entre grandes y pequeños sino entre rápidos y lentos”.

En una línea semejante hablan de la viscosidad: “Lo viscoso permite amoldarse mejor a los resquicios (oportunidades) y a las intersecciones (innovaciones) que se presentan en los escenarios de incertidumbre”.

Y me ha gustado mucho esta reflexión que ojalá fuera un patrón de futuro: “Las organizaciones viscosas aprenden a organizar el talento en lugar de organizar el poder”.

Y otra: “La arrogancia y la soberbia en la que viven instaladas algunas corporaciones representan la miopía de un liderazgo basado en el poder de la cuenta de resultados. Y los hace más débiles. Una actitud amable y  humilde, por el contrario, los fortalece”.

Masa y multitud

Me ha resultado especialmente interesante la diferenciación que hace el “Manifiesto” entre los términos “masa” y “multitudes”. Ciertamente “masa” es un concepto muy del siglo XX (cultura de masas, medios de comunicación de masas, consumo de masas, etc.…) que concibe la población como algo uniforme, sin personalidad, sin opinión, para la que se fabrican idénticos productos para ser devorados sin reflexión ni maduración.  En este sentido, los autores definen a la masa como “estúpida” porque no demuestra inteligencia, no aporta información, no supone cambio. Sin embargo, presentan a las “multitudes” como un concepto del siglo XXI donde cada elemento es diferente, y aportan diversidad, tienen capacidad de innovación y de generar cambios, con la posibilidad de conexión y organización entre sus miembros. Se habla de la “inteligencia de las multitudes” citando a Surowiecki.

Ejemplos de la inteligencia de las multitudes son muchos. Desde la Wikipedia a los procesos colaborativos de mejora de software, la democracia participativa, e incluso en productos de consumo. Los autores hablan de la telefonía móvil como ejemplo de cómo se basa en la individualización, la personalización, así gracias a las aplicaciones cada móvil es único, no se parece a otro. Hay muchas marcas que hace tiempo que están trabajando en esta personalización desde zapatillas deportivas (Munich) a coches (Mini).

En este sentido, el “Manifiesto Crowd” no sólo propone implicar a los trabajadores en el proceso de innovación de una organización, sino también a los consumidores o usuarios. “Innovar ya no es una tarea intrínseca de un departamento o un grupo de departamentos., sino que forma parte de un proceso permeable desde la organización hacia su exterior”, defienden Gutiérrez-Rubí y Freire. Y me encanta una pregunta retórica que aportan en mitad del “Manifesto”: “¿Dónde empieza y dónde acaba hoy en perímetro de la empresa?”

Y aquí veo muchas posibilidades de crecimiento. Los clientes, que usan y conocen perfectamente nuestros productos, pueden aportar ideas y mejorar nuestros productos. Y es una inteligencia que no está suficientemente aprovechada. Evidentemente esto hay que fomentarlo y recompensarlo de alguna forma, aunque sea mediante el reconocimiento.

Los autores proponen contar con el usuario antes, durante y después, implicarlos en el valor de la marca, puede ser la mejor referencia de nuestra marca, pero para eso hay que hacerlo sentir especial y no únicamente como un cliente.. Así pues hay que incrementar y fortalecer los lazos con el propio mercado.

El mercado vigilante

En esta creciente aproximación entre la organización y los usuarios, hay que tener en cuenta lo que Gutiérrez-Rubí y Freire apuntan como “mercado vigilante”. Se refieren al poder cada vez mayor que tienen los consumidores de compartir su opinión sobre la marca en las redes sociales, ya sea para perjudicarla o para ensalzarla. Y las repercusiones de esta opinión se reproducen a gran velocidad, más allá de su propia red de contactos.

Un poder que se ha demostrado capaz de provocar cambios. Ejemplos también hay muchos. La campaña de la joven de Estados Unidos para lograr eliminar las comisiones de las tarjetas, la campaña por el comercio justo en el turrón de chocolate Suchard, actualmente la presión contra las marcas de ropa que tienen trabajadores explotados en Bangladesh.

“La reputación y el valor intangible de la marca son determinantes para el futuro de una compañía, pero el control reputacional ya no depende sólo de la empresa sino que se encuentra diferido en el mercado. Ignorarlo en su suicidio para las marcas”, aseguran Gutiérrez-Rubí y Freire.

Continuando con lo apuntado anteriormente, los autores del “Manifiesto” creen que una buena idea para contrarrestar esta actitud crítica es generar una comunidad de nuestros usuarios en torno a la marca y fomentar la proximidad. Y además es importante una gran exigencia para logar su máxima satisfacción, puesto que en estos tiempos la lealtad a las marcas ya casi no existe.

En este sentido, hay una frase que me ha llamado la atención: “ Hay que rebajar la estrategias de marketing”

Finalmente

Y como todo “Manifiesto”, al final del documento hay una serie numerada de declaraciones entre las que me han llamado la atención dos:

• Las organizaciones jerárquicas orientadas a la eficiencia se desconectaran emocionalmente de sus empleados y su innovación es cara y lenta.
• LA RSE es el pasado. Negocio e implicación social son ya dos partes inseparables de una misma estrategia.

 Leer el Manifiesto

Sala de prensa 2.0

“¿Cómo deberían evolucionar las salas de prensa ante el nuevo paradigm a de comunicación social?” , éste era el prometedor título de la Social Media Point de Barcelona del pasado 3 mayo, con la presentación de dos casos prácticos. El de la sala de prensa de Acceso y el de Fundación La Caixa. Pese al miedo inicial que se tratara de una sesión de autobombo de mi plataforma y de mi gestión, la conferencia se me antojaba muy interesante porque se centraba en un tema concreto y claro de aplicación, dentro de la marea difusa de todo lo que envuelve el 2.0, y porque se aportarían casos prácticos.

Como responsable de prensa de una institución me interesa ver cómo las salas de prensa y la manera de trabajar en los gabinetes de comunicación se transforma con las nuevas herramientas 2.0 y el cambio de paradigma y de modelos de trabajo que supone. Me interesa especialmente para aprender de los casos de éxito y para mejorar la nuestra, a pesar de que me siento muy satisfecha de cómo hemos integrado los canales sociales y sus ventajas en nuestra gestión con los medios: colgando vídeos en Youtube, fotografías al momento fácilmente descargables con Flickr, una fuente de información contextualizada con las etiquetas del Delicious, la retransmisión en directo con Twitter, los dossieres de prensa más fácilmente descargables en SlideShare. Creo que estamos dando pasos sólidos en este camino, y la conferencia del SMP de Barcelona todavía me abrió nuevos horizontes

Empezó su intervención Marta Miravet, directora comercial de Acceso, recordando que la sala de prensa actual “no sólo debe estar pensada para periodistas sino también para bloggeros y público en general”. Además, “ya no es sólo un repositorio donde poner las notas de prensa, sino que es un espacio abierto al diálogo, se incorporan las redes sociales”. Estas dos nuevas condiciones comportan según Miravet a un cambio en la estructura de la sala de prensa.

Una sala de prensa que para la directora de Acceso ha de tener como objetivos

-          Ser una herramienta clave para la estrategia de comunicación on line

-          Participar

-          Relacionarse con nuevas audiencias (nuevos stakeholders)

-          Mejorar la imagen de la institución

-          Gestionar la comunicación de la organización

Por lo tanto, para Miravet esta sala de prensa ha de reunir las siguientes características:

-          Ser accesible desde diferentes lugares. No puede ser que sólo podamos modificarla desde nuestro PC en la oficina.

Yo me atrevería a añadir que fuera modificable también desde el móvil, ya que a menudo te encuentras cubriendo una rueda de prensa o un acontecimiento de tu institución y debes hacer los cambios en el momento en la sala de prensa, no puedes esperar a volver al despacho para hacerlos.

-          Ser interactiva (facilitar el diálogo con los periodista, pero también con la sociedad)

-          Ser consistente (reunir todo en un solo lugar)

-          Estar personalizada (para cada institución con su imagen corporativa)

-          Ser multimedia, es decir que el audio y el vídeo tengan más espacio que el que tienen actualmente

Para lograrlo, Miravet propone comenzar por identificar a los usuarios (cómo se comportan, qué necesitan y utilizan) porque es evidente que si la sala de prensa está destinada a los periodistas y éstos no se dedican a mirar Internet no tendría ningún sentido. Y, en segundo lugar, a analizar nuestras capacidades para averiguar si podremos dar respuesta a estas expectativas que generamos.

En este sentido, Miravet puso un ejemplo de nota de prensa que incluía información de contexto a Wikipedia, biografía, una galería de Flickr, recursos en audio y vídeo, enlaces a noticias relacionadas, y botones de redes sociales para poderlas compartir.

Además, la sala de prensa tienen que tener ya configuradas herramientas de Push para que los periodistas no tengan que venir a buscar la información sino que les llegue a ellos, como son los RSS o un sistema de Postcast.

Finalmente, anunció algunas recomendaciones como cuidar la calidad y la resolución de la sección multimedia, responder y dar feedback, cuidar el diseño y que éste sea innovador y dinámico, añadir elementos 2.0 como los canales corporativos en redes sociales, la geolocalización (útil cuando haces una convocatoria de prensa) o la nube de términos, que sea accesible desde el móvil y una buena navegación para llegar fácil a los contenidos en buscadores potentes.

El caso de éxito de la sala de prensa 2.0 de Fundación La Caixa

A continuación, Lola Pardo, jefa de desarrollo de proyectos de Internet de Fundación La Caixa, aportó una avalancha de ideas con un gran entusiasmo y pasión. De entrada, estructuró las salas de prensa en tres pilares: contenido, plataforma y gestión.

Convencida que lo más importante es hacerse buenas preguntas se preguntó respecto al contenido  “¿por qué debe permanecer la conversación sólo en el área de comunicación?” y “¿Cómo hacer para con menos recursos responder y medir conversaciones” con respecto al pilar de la gestión.

Pardo nos ilustró sobre el hecho evidente que antes el contenido de una nota de prensa tenía una vida muy corta. Un día, dos días, tres a lo sumo. Ahora, ese contenido al estar disponible en Internet ya no se almacena y puede volver años después, con los riesgos y oportunidades que eso trae consigo. En este sentido, puso como ejemplo el artículo de Rosa Montero titulado “El Negro” que hace unas semanas fue el más leído en El País y compartido en las redes sociales, y que alguien había recuperado pero que tenía más de 2 años. Por lo tanto, la sala de prensa ha de estar conectada a las redes sociales o acaso “¿podemos obviar que esto sucede, que la gente conversa con tu nota?”.

A partir de este punto nos explicó algunos pasos que había llevado a cabo en el año y 8 meses que había estado desarrollando este proyecto de sala de prensa 2.0 en la Fundación La Caixa. Y como su sala incorporó aspectos que años después han incorporado webs como la de El Mundo como un carrusel con fotos, menus horizontales, información contextualizada, código de Facebook y Twitter añadido a cada noticia con contadores.

Como para Pardo “lo que no se puede medir no existe”, recomendó generar cuadros de mando para medir las acciones de la sala de prensa 2.0. Y nos enseñó varios ejemplos completos. Discriminando por ejemplo por contenido y por formato para saber qué tipos de recursos funcionan mejor, es decir, se comparten y se difunden mejor por los medios y por los internautas. “Un vídeo en una nota multiplica por 3,5 el engagement, no tanto en los medios como en los usuarios de las redes”.

Pardo introdujo además un elemento interesante que es incorporar a los trabajadores a la estrategia de comunicación digital de la institución, confiando en su fidelidad, sentido común y saber hacer. “Si tienes un trabajador con 30.000 seguidores, es una marca en sí misma más potente que la tuya”. Pues aprovéchala!

El blog también fue uno de los canales que Pardo destacó como aliado de las salas de prensa 2.0. De hecho, recordó que Google anunció que se retiraba de China no en una nota de prensa sino en su blog.

A la hora de realizar la gestión de la sala de prensa, es evidente que Fundación La Caixa cuenta con muchos más recursos que otras empresas y entidades, pero también se trata de saber aprovechar los recursos que se tienen. En este sentido, fue curioso descubrir que la persona que se encarga de gestionar los contenidos de la sala de prensa tiene un perfil de bibliotecaria “porque archiva muy bien”. Y después un equipo de 6 personas que generan contenidos. “Y luego un equipo de 450 personas, que son los empleados que conversan”, apuntó Pardo.

Para acabar me quedó con dos de sus ideas: “Comunicar, comunica la persona que gestiona la sala de prensa. Conversar, conversa toda la Obra Social”.

La jornada propicio además la alegría del encuentro inesperado con dos antiguas compañeras de la carrera que hacía más de 10 años que no veía.

Consultad el informe de tweets generados aquí

Campaña Viral: Lucha contra el cáncer de Ausonia

Ausonia y la Asociación Española contra el Cáncer pusieron en marcha a finales de 2009 una campaña solidaria para colaborar en un proyecto de investigación único en España contra el cáncer de mama, a través de Facebook. La aflicción “Ponte el pañuelo rosa” tenía por objetivo organizar acciones diversas para luchar contra el cáncer de mama y sobre todo concienciar a la población sobre la importancia de la detección precoz y de los controles ginecológicos.

http://apps.facebook.com/redausonia/

http://www.facebook.com/ausonia.es

Acciones llevadas a cabo:

1. Campañas de marketing viral en Facebook:

 -       Ponen en marcha una cadena en facebook “para descubrir lo importante que es tu colaboración en esta causa. ¡Ayúdanos a extender nuestro mensaje de prevención por la red!: http://apps.facebook.com/redausonia/

Invitando a los usuarios de Facebook a ponerse el pañuelo rosa (símbolo de la campaña, reforzado con publicidad en televisión) y hacerse una foto y colgarla en el perfil . Ponte el pañuelo rosa en: http://apps.facebook.com/panuelorosaausonia/

 2. Vídeo viral:

-       Enviando el video de la campaña Ausonia para concienciar a todas la mujeres importantes para ti de la importancia de la prevención y del diagnóstico precoz del cáncer de mama: http://www.ausonia.es/aecc/video/

-           Otros vídeos para reenviar entre los usuarios: http://www.facebook.com/ausonia.es?v=app_158197196676&ref=search#!/ausonia.es?v=app_2392950137

-  Pidiendo a las usuarias que envíen su testimonio: “Ahora tú puedes ayudarlas a ellas, enviándoles este vídeo con los seis consejos que ayudan a reducir el riesgo de padecer cáncer de mama en http://www.ausonia.es/aecc/video

 

3. Otras acciones en web

-Comparte tu experiencia con el cáncer de mama o muestra tu apoyo ayudando con tu historia a muchas mujeres. Participa en el Libro Rosa de Ausonia: http://www.ausonia.es/aecc/

- Además, estas acciones de de marketing viral se refuerza con otras acciones de la campaña también muy efectivas como:

 

-       Relación con líderes de opinión (celebrities)

-       Publictiy y acciones del gabinete de comunicación

-       Publicidad en televisión (también un anuncio muy emotivo)

-       Creando acontecimientos populares con participación del público y con impacto visual (convocándolo y difundiéndolo luego por redes sociales y medios de comunicación)

Resultado:

En un mes, 280.000 usuarios se pusieron el pañuelo rosa. El perfil público de Ausonia en Facebook creció hasta los 37.000 fans, con más de 800 comentarios, 8.500 “me gusta” y 15.000 visitas, convirtiéndose en el foro líder sobre la lucha contra el cáncer de mama en la mayor red social del mundo.

La campaña ganó el Premio El Sol Social, que otorga YO DONA en el XXV Festival Iberoamericano de Publicidad El Sol, celebrado en San Sebastián.

El objetivo de este ejemplo de campaña basada en marketing viral es que los usuarios se transmitan la campaña, obteniendo un crecimiento exponencial y ligando los valores de empresa comprometida con un problema con el que están altamente sensibilizado nuestro público objetivo (mujeres en edad fértil) que al que va principalmente dirigido la campaña. Y evidentemente hay un objetivo final de ventas: “ través de la acción de la aecc y Ausonia apoyando la investigación con la compra de cada pack de Ausonia de compresas, protectores o productos para pérdidas pequeñas de orina”. http://www.ausonia.es/aecc/html/proyecto.html

¿Cómo lo logra? Dispara al corazón de su que además de reenviarlo y “extender el virus”, participa de él activamente sumándose a la campaña voluntariamente y en masa.  

Si ese mensaje llega a un usuario "sensible" (es decir, interesado en el producto/campaña), ese usuario "se infectará" (es decir, se dará de alta) y puede entonces seguir infectando a otros usuarios sensibles.

Considero que la estrategia es acertada porque

-       Tenían muy claro el objetivo: notoriedad, concienciación social y ventas

-       Tiene un mensaje claro

-       Llama a la sensibilidad y compromiso de su público objetivo

-       Utiliza las redes sociales para difundirlo

-       Fomenta la participación voluntaria de los usuarios (a ponerse el pañuelo, a enviar un testimonio, a firmar el libro).

-       Fomenta la implicación y la fidelizacion.

-       Está planificada y reforzada con otras acciones.

-       Se puede medir el resultado (visitas, fans, fotos con pañuelo).

A pesar de que considero que la estrategia de comunicación de Ausonia en el 2009 fue acertada, no pienso lo mismo sobre cómo ha continuado. En el 2012 Ausonia sigue centrándo su comunicación en vincular su imagen al cáncer de mamá. Pienso que se está abusando de esta campaña, llegándo a rozar el límite y que en cualquier momento se puede volver en su contra.

- En algún momento alguien requerirá cuánto dinero se gasta Ausonia en estas campañas de autopromoción, dinero que en vez de invertirlo en publicidad podría donarlo a la investigación.

- Las enfermas y sus familias pueden sentirse molestas de que Ausonia abuse tanto de su dolor, de su problema, de su realidad para convertirse en una marca amable, para tocar la sensibilidad de las otras mujeres. En definitiva que utilice su salud para vender más.

-  Al final Ausonia ha dejado de explicarnos que vendía compresas, y de centrarse en los beneficios de su producto para vender la solidaridad con una enfermedad.

La viralidad de contenidos en Internet

El primer ejemplo de marketing viral que se me viene siempre a la cabeza (tal vez porque fue la primera vez que nos tocó de lleno el poder de este recurso) y posiblemente uno de los más estudiados del mundo se inició la mañana del sábado del 13 de marzo de 2004 cuando alguien envió un sms desde su teléfono móvil convocando a 10 amigos a reunirse delante de la sede del PP a las 18h para protestar por la manera cómo el gobierno estaba enfocando el atentado de Madrid. En su libro “Comunicació i poder”, Manuel Castells (2009: 514) cita fuentes que aseguran que el tráfico de sms se incremento un 30% aquel sábado. A las 19 horas había 5.000 personas delante de la sede de Partido Popular en Madrid y otros cientos en las sedes del PP en las principales ciudades españolas. Aquel sms se había distribuido exponencialmente en unas horas. Y es que como asegura Castells (2009: 504) “ uno de los mecanismos más antiguos de resistencia, las revueltas espontáneas contra autoridades supuestamente injustas, adopta un nuevo significado en el contexto de la comunicación digital”.

Además del factor de instantaneidad que supone enviar un sms o un email por Internet o colgar un “me gusta” en Factbook, del poder multiplicador que supone que el receptor se convierta en emisor, para Castells (2009: 505) la clave es que ese mensaje proviene de una fuente de confianza personal. Nos lo envía un amigo, por lo tanto, merece nuestra confianza, o al menos, nuestra atención.

Otro ejemplo político y también muy estudiado son las acciones de marketing viral de la campaña del “Yes, we can” que tuvieron mucho que ver en que Obama asumiera el poder como presidente de los Estados Unidos. Según Manuel Castells, la campaña de Obama generó la mayor recaudación financiera de las campañas americanas sin romper la ley electoral. Concretamente 700 millones de dólares recaudados en cantidades de unos 200 dólares pero entre tres millones y medio de donantes. El 62% de las cuales se hicieron por Internet.

En un terreno más comercial, me gustaría destacar el vídeo de una marca de chocolates que no sólo consiguió difundirse en todo el mundo sino que además provocó decenas de versiones de imitadores que también se difundieron por la red, circunstancias seguramente no pretendida por la empresa pero que le salió redonda:

También me parece interesante destacar la campaña de marketing viral que puseo en marcha Suchard el año pasado donde pretendía reforzar su imagen entre los usuarios de Factbook “Suchard cumple 50 años y para celebrarlo estamos buscando personas que salan en el nuevo anuncio, ¿quieres ser una de ellas?, hazte fan de Suchard”. El resultado fueron un 400% de impresiones orgánicas de la campaña, 50k fns en 40 días de campaña, y 2 de cada 100 usuarios impactados interactuaron con la marca (fuente: Facebook).

Lo que me parece más sorprendente es que si estás en casa mirando la tele y te empiezan a bombardear con anuncios, cambias de canal. En cambio, si en Internet (ya sea por correo electrónico o a través de una red social) te bombardean con spots de marketing viral no sólo lo miras, sino que lo guardas y lo reenvias.

Pero tal vez por defecto profesional, las campañas de marketing viral que más me impactan son las institucionales. Las campaña de Amnistía en Facebook para salvar a una mujer víctima de una lapidación, la campaña “Fan Catalán” que puso en marcha la Generalitat en Facebook. También reconozco que es un buen ejemplo la campaña de Vueling Together de haces aalgunos años, que fue el primer Lipdub que vi. Su lipdub logró transmitir los valores de juvenetud, modernidad, dinamismo, buen rollo de la empresa. Todo el mundo quería trabajar en Vueling. Creó una corriente de simpatía muy destacable.