Crisis de comunicación bien resuelta en LetsBonus

La proliferación de las redes sociales han multiplicado de manera progresiva las posibilidades de sufrir una crisi para una marca. Antes una marca podía tener una crisis de comunicación y reputación al año (dependiendo de la marca puede ser una cada tres años o un par al año, por ejemplo marcas como Ryanair que basan su estratregia de comunciación en su mala reputación tienen muchas más crisis al año). Y existía un manual de crisis que te daba tiempo a aplicar, a reunir al comité de crisis para tomar decisiones, a elaborar las acciones. Ahora por ejemplo no podemos esperar a que el director general apruebe el envio de un tweet en una crisis que surge el viernes a las 3 de la madrugada, mientras que antes el comunicado de prensa estaba más que consensuado por todos los miembros del gabinete de crisis.

Ahora, las redes sociales han provocado dos efectos: que el ritmo de los acontecimientos sea vertiginoso y que la crisis si no está bien gestionada se difunda como la pólvora por las redes sociales. Así, si antes estudíabamos un caso al mes, ahora casi podemos estudiar un caso a la semana.
Y especialmente parece ser que las fechas navideñas han sido propicias a las crisis de comunicación, como por ejemplo sufrió Chocolates Suchard o como el ejemplo de LetsBonus.

Regalos, consumismo, campañas navideñas en los medios, sensibilización de los públicos... todo esto ha sido un caldo de cultivo que te puede sacar los colores al menor descuido de producción, logística o comunicación. Ahora bien, si Suchard resolvió su crisis de manera nefasta, LetsBonus lo hizo de forma eficiente y ràpida. Honesta y transparente, admitiendo sus errores. Y siguen sin esconder sus errores como demuestra que en su blog hayan publicado cómo gestionaron la crisi. Si en una crisis, siempre ha sido importante ser transparente, honesto y no mentir. En una crisis actual con las redes sociales por en medio todavía hay que ser mucho más cuidadoso con caer en una de esas tentaciones de mentir, mantenerse en silencio, ignorar la situación, negar los hechos o atacar al público.

Los días que he compartido con Nelsa Curbelo

Este mes de febrero he tenido el lujo de compartir muchas horas, taxis y platós con Nelsa Curbelo acompañándola a entrevistas en los medios de comunicación, a conferencias y a visitas. En todos esos momentos, una mujer tan habladora, apasionada e inteligente, con tanto conocimiento y experiencias encima, no ha dejado de ilustrarme sobre la comprensión, la tolerancia, la esperanza, los derechos humanos, el buen humor frente a la violencia.

Nelsa Curbelo estaba en Barcelona invitada por la Fundación Pere Tarrés que la había propuesto para ser investida Honoris Causa por la Universidad Ramon Llull por su trabajo de mediadora de conflictos con jóvenes pandilleros y por su esfuerzo por defender los derechos humanos. Por todos estos méritos ha sido candidata dos veces al Nobel de la Paz.

Mis impresiones sobre estos días los he recogido en un artículo donde he pretendido darle las gracias y hacerle un pequeño homenaje personal.

Y si a nivel personal su compañía me ha enriquecido tanto, profesionalmente también ha sido un placer poder gestionar decenas de entrevistas de Nelsa con medios de comunicación de primer nivel. Ella siempre accedía agradecida ofreciendo en cada entrevista lo mejor de sí misma, el mensaje lleno de optimismo por la sociedad y de reivindicación de sus "pandis". Una comunicadora nata que seducía a la cámara, el micro y la gravadora con sus palabras, su dulzura hablando de temas durísimos, su honestidad, su pasión, su coherencia. El resultado han sido más de un centenar de impactos en medios de comunicación que podéis consultar aquí.


"En varias ocasiones he escuchado a Nelsa Curbelo explicar que de las comunidades de mujeres indígenas en América Latina aprendió que existen tres tipos de poderes. El poder que se ejerce sobre los demás (el que suele estar en manos de la autoridad), el poder que se realiza con los demás (por ejemplo, la fuerza de un grupo o comunidad) y, finalmente el poder desde los demás, el que te otorgan los otros por el respeto, admiración y confianza que esta persona genera. Este último sería el caso de figuras históricas como Jesús o Gandhi. Me atrevería a afirmar que también Nelsa Curbelo formaría parte de este grupo".... seguir leyendo

No es periodismo ciudadano

Hace unas semana comiendo con el director de un diario económico, nos contagió su inquietud por el fin próximo de los medios de comunicación, especialmente diarios en edición papel y digital. Y con ellos, evidentemente la tarea del periodista que trabaja en estos medios. Periodistas remunerados por su trabajo. Otra persona asistente a la comida aseguró que era lógico que los periódicos desparecieran si cualquier con su blog, y de manera gratuita, estaba explicando lo mismo. Y que además, la gente prefería la voz del que lo explica en primera persona que a la del medio de comunicación, como si eso le añadiera un plus de credibilidad a la información. En esos mismos días, me iban llegando noticias de compañeros y compañeras cercanos que son periodistas y que se estaban quedando sin trabajo. Casualmente, me acerqué a hacer una gestión a la facultad de Periodimo de la UAB y sentí una punzada de pena al ver a los chicos y chicas haciendo sus prácticas con una cámara junto a la fachada. Pensé: no perdáis el tiempo estudiado algo que no tiene futuro. Pero también recordé que precisamente ese era el mismo discurso desmotivador que nos transmitían los profesores en la facultad hace 15 años. Cuando las cosas no iban tan mal, incluso cuando Internet y la televisión digital abrían nuevas oportunidades a la profesión.

En relación a este desánimo me llegó un vídeo de un joven periodista que no encuentra trabajo que fue un golpe directo a mi moral laboral. 




Y mientras, seguía resonando en mi cabeza la idea de que la población prefería la informacion que llegaba en primera persona de la ciudadanía y que era más creible. Esta semana, gracias al bloc de Cristina Vives me llega la notícia que el diario The Guardian cerrará su edición en papel por el periodismo ciudadano, viendo como se iba cumpliendo el apocalipsis de la profesión anunciado en aquella comida de trabajo.

Sin embargo, no estoy de acuerdo. Ni con el término ni la la situación que se genera.

Me parece fantástico que haya nacido lo que se denomina "periodismo ciudadano". De hecho, yo como ciudadana también lo ejerzo. Y he escrito varias veces sobre ello. Y han sido muchas las situaciones injustas, los abusos, que hemos podido conocer gracias a ese "periodismo ciudadano" que ha ido informando al mundo de lo que sucedía en Irán, Egipto, Tailandia, China, Tunez, Siria, Marruecos, Cuba, cuando el poder no permite que este papel lo ejerzan los medios de comunicación. Y es que en situaciones de opresión y censura, a menudo es la única forma de explicar la realidad. Recuerdo a un profesor de la facultad que nos explicaba que durante el Franquismo, la sección más importante de los diarios eran las cartas al director, porque era en único espacio donde se explicaba la realidad de que sucedía en el país. E incluso ahora para mí sigue siendo una de las secciones más interesantes. Tampoco creo que los medios de comunicación sean los únicos autorizados para informar. Los únicos no, pero que deben seguir ejerciendo su papel y no pueden ser substituidos por un llamado "periodismo ciudadano".

Y es que creo que parte del problema también radica en su denominación equivocada. No deberíamos hablar de periodismo ciudadano sino de fuente de información. No es más que una nueva fuente de información. Que ni siquiera es nueva, porque ha existido siempre. La carta al director, la llamada del ciudadano al programa de radio para explicar una situación, la llamada a la redacción para comunicar una injusticia, la manifestación ciudadana que deviene noticia. La diferencia es que ahora esa fuente es más visible, más accesible, y para transmitir su opinión e información no necesita intermediarios, los medios. Cierto, pero como los ciudadanos el resto de fuentes de información. Empresas, entidades, administración .. las otras fuentes que proporcionan información a los medios ahora pueden hacerlo directamente en su webs, su blog, su cuenta de twitter o colgando un vídeo en Youtube. Lo que ha ocurrido es que los ciudadanos ha escalado posiciones y se ha situado al mismo nivel que los otros agentes que suministran información.

Sin embargo, creo que eso no los convierte e periodismo. El papel del profesional de la información sigue siendo la responsabilidad de tratar esa información, contrastarla, confirmarla, elaborarla y trabajarla. En nuestra sociedad, ese papel sigue siendo clave. Los ciudadanos como fuente han adquirido más importancia, pero no sustituyen al periodismo.

Lamentablemente como se comentó en aquella comida, creo que la gente cada vez está menos dispuesta a pagar por ese trabajo de intermediario. Seguramente porque no le otorga valor, cree que no vale la pena pagar por algo que puede conseguir gratis en la fuente directa.  Fuente que a menudo puede inventarse, manipular o tergiversar la información, como se ha demostrado en diversas ocasiones con el llamado "periodismo ciudadano".

No soy tan ingenua como para creer que la información que procede de los medios es objetiva y neutral, no está sesgada, elegida, seleccionada y tratada. Los medios son empresas y como tales tienen intereses económicos e ideológicos. Nunca he creído en la premisa utópica del periodismo objetivo, pero sí creo en el subjetivismo honesto y profesional. Y hay profesionales y medios que me merecen ese respesto. De los que me fio y en los que creo.       

Seguramente no podamos hacer nada para para ese fenómeno, pero creo que al final la sociedad acabará pagando caro haberlo permitido.

Enlaces relacionados

• El futuro del periodismo es el periodismo. El Periódico de Catalunya
• Si te van a matar, no te suicides. Soledad Gallego-Díaz.

¿Cómo reaccionar ante una crítica de nuestra marca en redes sociales?

Ssociales, nuestra marca ya está en las redes sociales, ya está en el escaparate. Aunque no tengamos perfil corporativo, la comunidad de internautas puede estar hablando de nosotros en blocs, foros, páginas de Facebook, de Twitter. Criticando, comentando, valorando positivamente o haciendo preguntas. Ya lo están haciendo. Eso no puedes evitarlo. Lo que sí puedes hacer es estar ahí, es decir tener presencial, para poder aportar tu voz a la conversación, dar una respuesta corporativa para velar por tu reputación y poder atajar y reconducir los comentarios que pueden perjudicar a tu imagen.

Una vez aclarado una vez más este punto, hay algunos aspectos clave a la hora de gestionar las críticas y comentarios negativos en las redes sociales.


1. Minimizas los espacios para la crítica.
En las redes sociales, no podemos evitar que nos critiquen, ni que lo hagan públicamente. De acuerdo, pero si podemos intentar que se vea lo menos posible con algunas estrategias.


Un ejemplo sería no permitir que los usuarios hagan comentarios en tu muro de Facebook. Sí que pueden responder a un comentario tuyo con una crítica, pero no iniciar una conversación en tu muro de Facebook. Esta opción se aplica fácilmente desde la configuración de Facebook.


Y si nos hacen comentarios negativos a colación de una entrada propia en el muro, otra estrategia útil es limitar el número de comentarios visibles siempre. Por ejemplo a tres. Es decir, que sólo se vean a simple vista los tres últimos comentarios. Evidentemente, si alguien está muy interesado puede clickar y desplegar todos los comentarios, pero al menos no están a simple vista. Y en cuanto obtengamos nuevos comentarios, los negativos van a desaparecer de la primera vista del muro.


Además de esto, algunas páginas corporativas están tratando de quitar ese tipo de “ruido” que ensucia su muro derivando los comentarios, críticas y sugerencias, es decir lo negativo, a un aplicativo de la misma página de Facebook donde puedes hacer llegar tu opinión a los responsables de la marca, incluso por categorías de producto o tema. Además de ayudarte en la gestión de la atención al cliente, alejas toda esa negatividad del muro. Un ejemplo de este instrumento lo está realizando Mutua Madrileña.


Otra alternativa que utiliza la misma aseguradora es concentrar todas las incidencias en un solo canal, en este caso Twitter, para liberar a Facebook de quejas y críticas y dejarlo tan sólo como un canal lúdico y positivo. Tienen perfiles de estas características entidades financieras como Banc Sabadell, Catalunya Caixa o Caixa Galicia. Así, se puede crear un perfil de twitter sólo para atención al cliente de nuestra marca. Al principio, podemos tener críticas y comentarios en Facebook, pero si siempre los derivamos a Twitter, al final la gente se acostumbra a ir al canal adecuado.


2. Tono humilde y próximo.
Si las redes sociales son conversación, lo que no podemos hacer es contestar con respuestas automáticas, frías, impersonales, porque el usuario detecta que al otro lado no hay personas. Sino ser cercanos, próximos, incluso permitirnos en el lenguaje y los comentarios algún detalle de personalización, que muestre que están hablando con una persona y no con una máquina. Por ejemplo desear buen fin de semana si es viernes o utilizar expresiones cercanas como “a ver si podemos echarte un cable” o “cuenta con nosotros”, además de evitar a toda costa lenguaje específico de la marca y del producto, que por mucho que sea propio de nuestro trabajo diario al usuario puede resultarle distante como “incidencia” “vamos a proceder a ejecutar” que parece que hables con un contestador.


También habría que evitar huir del tono de superioridad que a veces adoptan las marcas, y optar por un tono más humilde. Creo que en los últimos tiempos hemos olvidado la máxima de “el cliente siempre tiene razón”. En vez de decir “eso no es así, estás equivocado”, despreciando la opinión o la declaración de la experiencia del usuario acusándolo de mentiroso, desconfiar de lo que nos cuenta o decirle que está exagerado, hay que intentar empezando por ser humildes. “Vamos a averiguar qué ha sucedido”. Vale mil veces más pecar de ser humildes y que después el cliente tenga que pedirnos disculpas, que tener que comernos nosotros nuestras palabras.


3. Celeridad de respuesta. Hay que contestar siempre y lo antes posible. En atención a clientes en las redes hay que ser mucho más excelente y exigente que en otros canales: teléfono, en persona, por correo electrónico. No porque el cliente que protesta por redes sociales tenga más derechos, sino porque sus quejas son públicas. Las ve todo el mundo. Y puede tener mucha más repercusión.
Hay empresas como Banco Sabadell que han optado por poner un servicio de atención 24 horas en redes sociales, pero no todas las empresas se permiten esta opción. En ese caso, es recomendable poner un horario de atención y respuesta en el perfill explicando que se atenderán las reclamaciones de lunes a viernes de 9 a 19, por ejemplo. Incluso se puede contestar fuera de ese horario cuando no hay compañeros que puedan atender la demanda pero simplemente con un “Tomamos nota y te lo estamos averiguando” o “Tomamos nota y mañana te lo miramos” ya le estás dando una respuesta al cliente. Estás cubriendo el expediente de momento.


Un ejemplo de mala gestión en este caso lo vivió Pull and Bear cuando anunció que abría su tienda on line y que regalaba cámaras de fotos a las 1.500 primeras visitas. La página web se colapso y fue un auténtico caos. Resultado: una avalancha de quejas en la página de Facebook de la marca de ropa. Y la marca sólo respondió después de 800 comentarios negativos de queja, pidiendo disculpas y diciendo que regala 1.500 más. Ya, pero tardó 800 comentarios en responder. Y quién llega al número 840 para ver si la marca ha respondido?

4. Ser coherente con la imagen de la marca
Eso sí, sería recomendable que existiera una coherencia entre los comportamientos de la marca, la imagen que da en otros canales y la que ofrece en las redes sociales. Así por ejemplo, podríamos incluso decir que Ryanair puede permitirse ser poco amable y atenta en su atención por redes sociales, ya que sería coherente con la imagen que construye en los otros canales que utiliza así como en su trato con los clientes y sus productos.


Por otro lado, Banc Sabadell que está apostando fuertemente por una campaña en medios basada en la comunicación, es evidente que tiene que tener también una presencia en las redes sociales que fomente la conversación y el intercambio. Y así lo están haciendo. De hecho, es una de las organizaciones españoles que aparecen siempre en las listas de las mejores prácticas en redes sociales.

¿Responder a todo?
Finalmente, otra duda que surge a menudo entre los responsables de redes es: pero hay que responder siempre a todo?
No, a veces percibimos que el usuario no se está quejando sino que intenta reventar la conversación con comentarios negativos destructivos, lo que se conoce como Troll. En este caso, no hay que entrar a discutir con este tipo de personas que sólo pretenden hacer ruido.
Del mismo modo, considero que no hay que responder a los insultos. Una cosa son las opiniones negativas, incluso vehementes y muy duras. Y otras los insultos y el lenguaje soez. No hay que responder a estas armas. Pero no es nada nuevo. Hay que actuar igual que en la vida real. Si un cliente se pone a insultar a un operador o operadora por teléfono o en una oficina presencial, la personal no le responde y entra en una conversación poniéndose a su altura.

Campañas internas que devienen institucionales

En diversas ocasiones, he confesado por escrito mi pasión por la comunicación interna. En primer lugar, porque estoy absolutamente convencida de su papel clave en el buen funcionamiento de una organización, aunque no se suele tener demasiado en cuenta y no se suelen dedicar demasiados recursos. Cuando contar con la motivación, la implicación, la identificación de los trabajores, acompañado con medidas de RRHH que garanticen un buen clima lavoral, puede ser el corazón que haga bombear la sangre de una empresa o institución. Lo que la mueva y le dé vida. Y aún estando demostrados los resultados en productividad y eficiencia que genera una óptima comunicación interna, repito que no suele considerarse una área estratégica, por lo que suele carecer de recursos en dinero, tiempo y personas.

Al margen de razones objetivas, me parece uno de los ámbitos de la comunicación más fascinante porque te permite trabajar con herramientas muy concretas ante públicos específicos, cercanos y concentrados que normalmente conoces muy bien. Además, los resultados y el feedback se registran con mayor facilidad que en otras acciones. Y personalmente, creo que al tratarse de un ámbito interno que facilita más creatividad y experimentación, se permiten más licencias, se puede ser más lúdico, más emotivo, más divertido, más estimulante como persona y como profesional. En definitiva, me encanta trabajar en comunicación interna. Y creo que eso se nota en tu trabajo.

Además de ser uno de los temas en los que más leo e investigo para conocer herramientas, buenas prácticas, campañas exitosa que están realizando en otros lugares, he tenido la suerte de que en mi organización desde hace algunos años hay un apoyo creciente por trabajar la comunicación interna, se han destinado recursos económicos, humanos y en tiempo para fomentarla y se me ha ofrecido la oportunidad de poner en marcha esa experimentación y creatividad de la que hablaba antes.

Una de esas iniciativas ha sido la campaña "Som Pere Tarrés" que expliqué la semana pasada en una entrada en el bloc institucional con las diferentes acciones que se han llevado a cabo durante el año 2011. Pero uno de los aspectos que me han parecido más interesantes de esta campaña aún en marcha es el hecho que una campaña inicialmente interna devenga externa, precisamente porque pone el émfasi en que la riqueza de la organización (y su valor añadido) radica en los valores y el compromiso de las personas que forman parte de esta institución. Se convierte en institucional porque esa se su marca y su imagen. Es decir, fomentar la implicación de los trabajadores destacando la implicación de ellos mismos, y esto como valor institucional para transmitir a los públicos externos. Los trabajadores, voluntarios y beneficiarios de la entidad como imagen de la misma. Y el valor añadido para sus servicios, projectos y actividades.

Entre las diferentes acciones como concursos, encuentros, jornadas implicando no sólo a los trabajadores sino también a sus familias, seguramente la que visualiza más la campaña es el vídeo interno y institucional. 

  

Caso de éxito: la estrategia de márketing de la marca de coches Mini

Una de las estrategias de márketing que considero más acertadas en los últimos años es la de la marca de coches MINI. Me parece que está trabajando con mucho acierto aspectos clave para reforzar una marca como la personalización, innovar en la manera de comunicar provocando emociones, creando experiencias, apostar por los medios no tradicionales.

Antecedentes: en los años 90 la marca MINI era un mito, una leyenda urbana pero las ventas eran escasas y los problemas de producción abundantes.

Posicionamiento de BMW: aprovechar su gancho (mito, leyenda, historia, …) para relanzarlo convertido en un coche diferente, especial pero también moderno y adaptado a las necesidades del consumidor actual. Es un coche Premium, por lo tanto, el objetivo no es disparar las ventas. Marca independiente de BMW.

Producto: se diferencia de la competencia centrándose en aspectos como el tamaño, tecnología, seguridad, materiales de calidad, máximas prestaciones.

Target: joven de entre 25 y 35 años, soltero. Con valores modernos, busca marcar tendencias.

Estrategia:

Ø      Notoriedad: crear una marca moderna, interpretando la leyenda

Ø      Fidelidad: crear el Mundo Mini.

Ø      Transmitir DESEABILIDAD. No venden un coche, venden emociones. Mensajes de carga emotiva.

Ø      Notoriedad: és único, especial, diferente. No pasa desapercibido.

Ø      Enormes posibilidades de personalización: hay tantas posibilidades de personalizar tu Mini (colores, tapicerías, asientos, techos, llantas…) que sólo hay 2 coches iguales por cada 100.000. Coche único, a medida del consumidor.

Ejemplos de acciones para recrear el Mundo Mini

-          Colección de de ropa Mini que se renueva cada seis meses, complementos como relojes, mobiliario Mini, maquetas, personalizaciones para el móvil, monopatín Mini.

-          MiniLounge en Madrid, restaurante y local de copas diseñado con la imagen Mini.

Campañas: en medios no tradicionales para aumentar la notoriedad y la deseabilidad. Ejemplos.

-          Campañas de street márketing (tenían una Minilimusina a disposición de los ciudadanos que pasaban por la calle)

-          Concursos como el reto de introducir en un Mini el máximo número de personas.

Resultado:

-          Hay listas de espera para hacerse con un Mini.

-          Ocupa el puesto 17 del ranking de CoolBrands.

La marca, factor clave ante la crisis

Continuando con la idea de la entrada anterior, considero que aportar por reforzar la marca en momentos de crisis puede colocar a las empresas en un buen posicionamiento cuando escampe el temporal. Como ejemplo, podríamos hablar de la marca de coches Audi cuyos resultados económicos no se han visto mermados por la crisis y que ha apostado por posicionarse como marca que incorpora tecnología de vanguardia.

Para reforzar esta idea recojo las palabras del libro La marca corporativa. Estrategias de gestión y comunicación (2005:67) donde se asegura que  “la vieja idea de comunicar las bondades de un producto para persuadir a los posibles compradores ha quedado ancorada en el pasado. Los sujetos económicos ya no miran de vender un producto o un servio por medio de la persuasión publicitaria. Los objetivos son más ambiciosos, ya que se trata de crear universos simbólicos dotados de sentido: las marcas”.

Siempre teniendo en cuenta que desde mi punto de vista son los consumidores los que impulsan las marcas, a partir de sus experiencias, vivencias, sensaciones o expectativas que son lo que más credibilidad aporta a una marca. Esta credibilidad a través de la experiencia personal se puede potenciar mediante acciones como visitas a la empresa, la participación de acontecimientos organizados por la marca, las actividades de patrocinio. Por ejemplo, nos creeremos más en el valor de innovación tecnológica que asegura tener una marca si asistimos a un acontecimiento organizado por esa marca donde se exponen las novedades tecnológicas del momento que si lo vemos en un anuncio en prensa. Es evidente que la información de primera mano siempre es más creíble.

Esta credibilidad reporta beneficios a la empresa o institución puesto que puede tener una influencia decisiva en forma de notoriedad  o de la formación de la imagen de la marca para el público en general, que posiblemente obtengan una rentabilidad no tan inmediata como la adquisición puntual de un producto sino que comporta  algo mucho más valioso: quedarse en la mente y convertirse en grandes marcas.

Una mirada atenta a la historia de la mayoría de las grandes marcas actuales lo demuestra. Google y Starbucks se han creado prácticamente sin ninguna publicidad. Concretamente, Google que actualmente ocupa el puesto número 4 de las Best Global Brands 2010 es un caso de estudio, puesto que ha alcanzado esa posición hegemónica sin invertir en publicidad, básicamente a través del boca-oreja. En cuanto a Starbucks, el mérito de estar entre las 100 marcas más valoradas no radica en la publicidad sino en la experiencia del público que entra, vive y disfruta del ambiente de sus establecimientos. Y ya en nuestra casa, Zara es el ejemplo paradigmático de marca que se ha erigido como la primera marca española que aparece en el ránquing de las marcas más valoradas del mundo (ocupa el puesto 48 en el 2010)) sin gastar un solo euro en publicidad. Otro caso el del Banco Santander, que gracias a la estrategia de RRPP de aliarse con Ferrari se ha colocado en un meritorio puesto 68 en este ránquing.

Pero ¿cómo reforzar esta marca? Evidentemente la crisis económica dibuja un nuevo panorama, también los cambios sociales y los nuevos entornos tecnológicos. Por tanto, considero que las empresas que están avanzando por buen camino son aquellas que están vinculando su marca con los deseos y aspiraciones de sus clientes, que están apuntando a sus corazones. En estos momentos de crisis, la gente necesita valores sólidos, confianza, algo fuerte a lo que agarrarse. Las personas que confían, e incluso adoran, productos de determinada marca se apropian de ellos y los integran en su cotidianidad e incluso intimidad.  Muchos productos no se venden porque satisfagan una necesidad funcional sino por las emociones que provocan, por eso triunfan las marcas que saben comunicar un estilo de vida. Un claro ejemplo de esto que estamos hablando sería Apple que ha sabido crear emociones y experiencias en sus consumidores que se han convertido en fans con una estrategia como tiendas propias, productos con status, diferenciándose del resto con aplicaciones que sólo tienes si eres Apple (vinculando el valor de exclusividad).