¿Cómo reaccionar ante una crítica de nuestra marca en redes sociales?

Ssociales, nuestra marca ya está en las redes sociales, ya está en el escaparate. Aunque no tengamos perfil corporativo, la comunidad de internautas puede estar hablando de nosotros en blocs, foros, páginas de Facebook, de Twitter. Criticando, comentando, valorando positivamente o haciendo preguntas. Ya lo están haciendo. Eso no puedes evitarlo. Lo que sí puedes hacer es estar ahí, es decir tener presencial, para poder aportar tu voz a la conversación, dar una respuesta corporativa para velar por tu reputación y poder atajar y reconducir los comentarios que pueden perjudicar a tu imagen.

Una vez aclarado una vez más este punto, hay algunos aspectos clave a la hora de gestionar las críticas y comentarios negativos en las redes sociales.


1. Minimizas los espacios para la crítica.
En las redes sociales, no podemos evitar que nos critiquen, ni que lo hagan públicamente. De acuerdo, pero si podemos intentar que se vea lo menos posible con algunas estrategias.


Un ejemplo sería no permitir que los usuarios hagan comentarios en tu muro de Facebook. Sí que pueden responder a un comentario tuyo con una crítica, pero no iniciar una conversación en tu muro de Facebook. Esta opción se aplica fácilmente desde la configuración de Facebook.


Y si nos hacen comentarios negativos a colación de una entrada propia en el muro, otra estrategia útil es limitar el número de comentarios visibles siempre. Por ejemplo a tres. Es decir, que sólo se vean a simple vista los tres últimos comentarios. Evidentemente, si alguien está muy interesado puede clickar y desplegar todos los comentarios, pero al menos no están a simple vista. Y en cuanto obtengamos nuevos comentarios, los negativos van a desaparecer de la primera vista del muro.


Además de esto, algunas páginas corporativas están tratando de quitar ese tipo de “ruido” que ensucia su muro derivando los comentarios, críticas y sugerencias, es decir lo negativo, a un aplicativo de la misma página de Facebook donde puedes hacer llegar tu opinión a los responsables de la marca, incluso por categorías de producto o tema. Además de ayudarte en la gestión de la atención al cliente, alejas toda esa negatividad del muro. Un ejemplo de este instrumento lo está realizando Mutua Madrileña.


Otra alternativa que utiliza la misma aseguradora es concentrar todas las incidencias en un solo canal, en este caso Twitter, para liberar a Facebook de quejas y críticas y dejarlo tan sólo como un canal lúdico y positivo. Tienen perfiles de estas características entidades financieras como Banc Sabadell, Catalunya Caixa o Caixa Galicia. Así, se puede crear un perfil de twitter sólo para atención al cliente de nuestra marca. Al principio, podemos tener críticas y comentarios en Facebook, pero si siempre los derivamos a Twitter, al final la gente se acostumbra a ir al canal adecuado.


2. Tono humilde y próximo.
Si las redes sociales son conversación, lo que no podemos hacer es contestar con respuestas automáticas, frías, impersonales, porque el usuario detecta que al otro lado no hay personas. Sino ser cercanos, próximos, incluso permitirnos en el lenguaje y los comentarios algún detalle de personalización, que muestre que están hablando con una persona y no con una máquina. Por ejemplo desear buen fin de semana si es viernes o utilizar expresiones cercanas como “a ver si podemos echarte un cable” o “cuenta con nosotros”, además de evitar a toda costa lenguaje específico de la marca y del producto, que por mucho que sea propio de nuestro trabajo diario al usuario puede resultarle distante como “incidencia” “vamos a proceder a ejecutar” que parece que hables con un contestador.


También habría que evitar huir del tono de superioridad que a veces adoptan las marcas, y optar por un tono más humilde. Creo que en los últimos tiempos hemos olvidado la máxima de “el cliente siempre tiene razón”. En vez de decir “eso no es así, estás equivocado”, despreciando la opinión o la declaración de la experiencia del usuario acusándolo de mentiroso, desconfiar de lo que nos cuenta o decirle que está exagerado, hay que intentar empezando por ser humildes. “Vamos a averiguar qué ha sucedido”. Vale mil veces más pecar de ser humildes y que después el cliente tenga que pedirnos disculpas, que tener que comernos nosotros nuestras palabras.


3. Celeridad de respuesta. Hay que contestar siempre y lo antes posible. En atención a clientes en las redes hay que ser mucho más excelente y exigente que en otros canales: teléfono, en persona, por correo electrónico. No porque el cliente que protesta por redes sociales tenga más derechos, sino porque sus quejas son públicas. Las ve todo el mundo. Y puede tener mucha más repercusión.
Hay empresas como Banco Sabadell que han optado por poner un servicio de atención 24 horas en redes sociales, pero no todas las empresas se permiten esta opción. En ese caso, es recomendable poner un horario de atención y respuesta en el perfill explicando que se atenderán las reclamaciones de lunes a viernes de 9 a 19, por ejemplo. Incluso se puede contestar fuera de ese horario cuando no hay compañeros que puedan atender la demanda pero simplemente con un “Tomamos nota y te lo estamos averiguando” o “Tomamos nota y mañana te lo miramos” ya le estás dando una respuesta al cliente. Estás cubriendo el expediente de momento.


Un ejemplo de mala gestión en este caso lo vivió Pull and Bear cuando anunció que abría su tienda on line y que regalaba cámaras de fotos a las 1.500 primeras visitas. La página web se colapso y fue un auténtico caos. Resultado: una avalancha de quejas en la página de Facebook de la marca de ropa. Y la marca sólo respondió después de 800 comentarios negativos de queja, pidiendo disculpas y diciendo que regala 1.500 más. Ya, pero tardó 800 comentarios en responder. Y quién llega al número 840 para ver si la marca ha respondido?

4. Ser coherente con la imagen de la marca
Eso sí, sería recomendable que existiera una coherencia entre los comportamientos de la marca, la imagen que da en otros canales y la que ofrece en las redes sociales. Así por ejemplo, podríamos incluso decir que Ryanair puede permitirse ser poco amable y atenta en su atención por redes sociales, ya que sería coherente con la imagen que construye en los otros canales que utiliza así como en su trato con los clientes y sus productos.


Por otro lado, Banc Sabadell que está apostando fuertemente por una campaña en medios basada en la comunicación, es evidente que tiene que tener también una presencia en las redes sociales que fomente la conversación y el intercambio. Y así lo están haciendo. De hecho, es una de las organizaciones españoles que aparecen siempre en las listas de las mejores prácticas en redes sociales.

¿Responder a todo?
Finalmente, otra duda que surge a menudo entre los responsables de redes es: pero hay que responder siempre a todo?
No, a veces percibimos que el usuario no se está quejando sino que intenta reventar la conversación con comentarios negativos destructivos, lo que se conoce como Troll. En este caso, no hay que entrar a discutir con este tipo de personas que sólo pretenden hacer ruido.
Del mismo modo, considero que no hay que responder a los insultos. Una cosa son las opiniones negativas, incluso vehementes y muy duras. Y otras los insultos y el lenguaje soez. No hay que responder a estas armas. Pero no es nada nuevo. Hay que actuar igual que en la vida real. Si un cliente se pone a insultar a un operador o operadora por teléfono o en una oficina presencial, la personal no le responde y entra en una conversación poniéndose a su altura.

Campañas internas que devienen institucionales

En diversas ocasiones, he confesado por escrito mi pasión por la comunicación interna. En primer lugar, porque estoy absolutamente convencida de su papel clave en el buen funcionamiento de una organización, aunque no se suele tener demasiado en cuenta y no se suelen dedicar demasiados recursos. Cuando contar con la motivación, la implicación, la identificación de los trabajores, acompañado con medidas de RRHH que garanticen un buen clima lavoral, puede ser el corazón que haga bombear la sangre de una empresa o institución. Lo que la mueva y le dé vida. Y aún estando demostrados los resultados en productividad y eficiencia que genera una óptima comunicación interna, repito que no suele considerarse una área estratégica, por lo que suele carecer de recursos en dinero, tiempo y personas.

Al margen de razones objetivas, me parece uno de los ámbitos de la comunicación más fascinante porque te permite trabajar con herramientas muy concretas ante públicos específicos, cercanos y concentrados que normalmente conoces muy bien. Además, los resultados y el feedback se registran con mayor facilidad que en otras acciones. Y personalmente, creo que al tratarse de un ámbito interno que facilita más creatividad y experimentación, se permiten más licencias, se puede ser más lúdico, más emotivo, más divertido, más estimulante como persona y como profesional. En definitiva, me encanta trabajar en comunicación interna. Y creo que eso se nota en tu trabajo.

Además de ser uno de los temas en los que más leo e investigo para conocer herramientas, buenas prácticas, campañas exitosa que están realizando en otros lugares, he tenido la suerte de que en mi organización desde hace algunos años hay un apoyo creciente por trabajar la comunicación interna, se han destinado recursos económicos, humanos y en tiempo para fomentarla y se me ha ofrecido la oportunidad de poner en marcha esa experimentación y creatividad de la que hablaba antes.

Una de esas iniciativas ha sido la campaña "Som Pere Tarrés" que expliqué la semana pasada en una entrada en el bloc institucional con las diferentes acciones que se han llevado a cabo durante el año 2011. Pero uno de los aspectos que me han parecido más interesantes de esta campaña aún en marcha es el hecho que una campaña inicialmente interna devenga externa, precisamente porque pone el émfasi en que la riqueza de la organización (y su valor añadido) radica en los valores y el compromiso de las personas que forman parte de esta institución. Se convierte en institucional porque esa se su marca y su imagen. Es decir, fomentar la implicación de los trabajadores destacando la implicación de ellos mismos, y esto como valor institucional para transmitir a los públicos externos. Los trabajadores, voluntarios y beneficiarios de la entidad como imagen de la misma. Y el valor añadido para sus servicios, projectos y actividades.

Entre las diferentes acciones como concursos, encuentros, jornadas implicando no sólo a los trabajadores sino también a sus familias, seguramente la que visualiza más la campaña es el vídeo interno y institucional.