divendres, 4 de maig de 2012

Sala de prensa 2.0


“¿Cómo deberían evolucionar las salas de prensa ante el nuevo paradigm a de comunicación social?” , éste era el prometedor título de la Social Media Point de Barcelona del pasado 3 mayo, con la presentación de dos casos prácticos. El de la sala de prensa de Acceso y el de Fundación La Caixa. Pese al miedo inicial que se tratara de una sesión de autobombo de mi plataforma y de mi gestión, la conferencia se me antojaba muy interesante porque se centraba en un tema concreto y claro de aplicación, dentro de la marea difusa de todo lo que envuelve el 2.0, y porque se aportarían casos prácticos.

Como responsable de prensa de una institución me interesa ver cómo las salas de prensa y la manera de trabajar en los gabinetes de comunicación se transforma con las nuevas herramientas 2.0 y el cambio de paradigma y de modelos de trabajo que supone. Me interesa especialmente para aprender de los casos de éxito y para mejorar la nuestra, a pesar de que me siento muy satisfecha de cómo hemos integrado los canales sociales y sus ventajas en nuestra gestión con los medios: colgando vídeos en Youtube, fotografías al momento fácilmente descargables con Flickr, una fuente de información contextualizada con las etiquetas del Delicious, la retransmisión en directo con Twitter, los dossieres de prensa más fácilmente descargables en SlideShare. Creo que estamos dando pasos sólidos en este camino, y la conferencia del SMP de Barcelona todavía me abrió nuevos horizontes

Empezó su intervención Marta Miravet, directora comercial de Acceso, recordando que la sala de prensa actual “no sólo debe estar pensada para periodistas sino también para bloggeros y público en general”. Además, “ya no es sólo un repositorio donde poner las notas de prensa, sino que es un espacio abierto al diálogo, se incorporan las redes sociales”. Estas dos nuevas condiciones comportan según Miravet a un cambio en la estructura de la sala de prensa.

Una sala de prensa que para la directora de Acceso ha de tener como objetivos

-          Ser una herramienta clave para la estrategia de comunicación on line

-          Participar

-          Relacionarse con nuevas audiencias (nuevos stakeholders)

-          Mejorar la imagen de la institución

-          Gestionar la comunicación de la organización



Por lo tanto, para Miravet esta sala de prensa ha de reunir las siguientes características:

-          Ser accesible desde diferentes lugares. No puede ser que sólo podamos modificarla desde nuestro PC en la oficina.

Yo me atrevería a añadir que fuera modificable también desde el móvil, ya que a menudo te encuentras cubriendo una rueda de prensa o un acontecimiento de tu institución y debes hacer los cambios en el momento en la sala de prensa, no puedes esperar a volver al despacho para hacerlos.

-          Ser interactiva (facilitar el diálogo con los periodista, pero también con la sociedad)

-          Ser consistente (reunir todo en un solo lugar)

-          Estar personalizada (para cada institución con su imagen corporativa)

-          Ser multimedia, es decir que el audio y el vídeo tengan más espacio que el que tienen actualmente



Para lograrlo, Miravet propone comenzar por identificar a los usuarios (cómo se comportan, qué necesitan y utilizan) porque es evidente que si la sala de prensa está destinada a los periodistas y éstos no se dedican a mirar Internet no tendría ningún sentido. Y, en segundo lugar, a analizar nuestras capacidades para averiguar si podremos dar respuesta a estas expectativas que generamos.



En este sentido, Miravet puso un ejemplo de nota de prensa que incluía información de contexto a Wikipedia, biografía, una galería de Flickr, recursos en audio y vídeo, enlaces a noticias relacionadas, y botones de redes sociales para poderlas compartir.



Además, la sala de prensa tienen que tener ya configuradas herramientas de Push para que los periodistas no tengan que venir a buscar la información sino que les llegue a ellos, como son los RSS o un sistema de Postcast.



Finalmente, anunció algunas recomendaciones como cuidar la calidad y la resolución de la sección multimedia, responder y dar feedback, cuidar el diseño y que éste sea innovador y dinámico, añadir elementos 2.0 como los canales corporativos en redes sociales, la geolocalización (útil cuando haces una convocatoria de prensa) o la nube de términos, que sea accesible desde el móvil y una buena navegación para llegar fácil a los contenidos en buscadores potentes.



El caso de éxito de la sala de prensa 2.0 de Fundación La Caixa



A continuación, Lola Pardo, jefa de desarrollo de proyectos de Internet de Fundación La Caixa, aportó una avalancha de ideas con un gran entusiasmo y pasión. De entrada, estructuró las salas de prensa en tres pilares: contenido, plataforma y gestión.



Convencida que lo más importante es hacerse buenas preguntas se preguntó respecto al contenido  “¿por qué debe permanecer la conversación sólo en el área de comunicación?” y “¿Cómo hacer para con menos recursos responder y medir conversaciones” con respecto al pilar de la gestión.



Pardo nos ilustró sobre el hecho evidente que antes el contenido de una nota de prensa tenía una vida muy corta. Un día, dos días, tres a lo sumo. Ahora, ese contenido al estar disponible en Internet ya no se almacena y puede volver años después, con los riesgos y oportunidades que eso trae consigo. En este sentido, puso como ejemplo el artículo de Rosa Montero titulado “El Negro” que hace unas semanas fue el más leído en El País y compartido en las redes sociales, y que alguien había recuperado pero que tenía más de 2 años. Por lo tanto, la sala de prensa ha de estar conectada a las redes sociales o acaso “¿podemos obviar que esto sucede, que la gente conversa con tu nota?”.



A partir de este punto nos explicó algunos pasos que había llevado a cabo en el año y 8 meses que había estado desarrollando este proyecto de sala de prensa 2.0 en la Fundación La Caixa. Y como su sala incorporó aspectos que años después han incorporado webs como la de El Mundo como un carrusel con fotos, menus horizontales, información contextualizada, código de Facebook y Twitter añadido a cada noticia con contadores.



Como para Pardo “lo que no se puede medir no existe”, recomendó generar cuadros de mando para medir las acciones de la sala de prensa 2.0. Y nos enseñó varios ejemplos completos. Discriminando por ejemplo por contenido y por formato para saber qué tipos de recursos funcionan mejor, es decir, se comparten y se difunden mejor por los medios y por los internautas. “Un vídeo en una nota multiplica por 3,5 el engagement, no tanto en los medios como en los usuarios de las redes”.



Pardo introdujo además un elemento interesante que es incorporar a los trabajadores a la estrategia de comunicación digital de la institución, confiando en su fidelidad, sentido común y saber hacer. “Si tienes un trabajador con 30.000 seguidores, es una marca en sí misma más potente que la tuya”. Pues aprovéchala!



El blog también fue uno de los canales que Pardo destacó como aliado de las salas de prensa 2.0. De hecho, recordó que Google anunció que se retiraba de China no en una nota de prensa sino en su blog.


A la hora de realizar la gestión de la sala de prensa, es evidente que Fundación La Caixa cuenta con muchos más recursos que otras empresas y entidades, pero también se trata de saber aprovechar los recursos que se tienen. En este sentido, fue curioso descubrir que la persona que se encarga de gestionar los contenidos de la sala de prensa tiene un perfil de bibliotecaria “porque archiva muy bien”. Y después un equipo de 6 personas que generan contenidos. “Y luego un equipo de 450 personas, que son los empleados que conversan”, apuntó Pardo.



Para acabar me quedó con dos de sus ideas: “Comunicar, comunica la persona que gestiona la sala de prensa. Conversar, conversa toda la Obra Social”.

La jornada propicio además la alegría del encuentro inesperado con dos antiguas compañeras de la carrera que hacía más de 10 años que no veía.
Consultad el informe de tweets generados aquí

dimecres, 2 de maig de 2012

Campaña Viral: Lucha contra el cáncer de Ausonia


Ausonia y la Asociación Española contra el Cáncer pusieron en marcha a finales de 2009 una campaña solidaria para colaborar en un proyecto de investigación único en España contra el cáncer de mama, a través de Facebook. La aflicción “Ponte el pañuelo rosa” tenía por objetivo organizar acciones diversas para luchar contra el cáncer de mama y sobre todo concienciar a la población sobre la importancia de la detección precoz y de los controles ginecológicos.




Acciones llevadas a cabo:



  1. Campañas de marketing viral en Facebook:

 -       Ponen en marcha una cadena en facebook “para descubrir lo importante que es tu colaboración en esta causa. ¡Ayúdanos a extender nuestro mensaje de prevención por la red!: http://apps.facebook.com/redausonia/

Invitando a los usuarios de Facebook a ponerse el pañuelo rosa (símbolo de la campaña, reforzado con publicidad en televisión) y hacerse una foto y colgarla en el perfil . Ponte el pañuelo rosa en: http://apps.facebook.com/panuelorosaausonia/



 2. Vídeo viral:


-       Enviando el video de la campaña Ausonia para concienciar a todas la mujeres importantes para ti de la importancia de la prevención y del diagnóstico precoz del cáncer de mama: http://www.ausonia.es/aecc/video/

-           Otros vídeos para reenviar entre los usuarios: http://www.facebook.com/ausonia.es?v=app_158197196676&ref=search#!/ausonia.es?v=app_2392950137



-  Pidiendo a las usuarias que envíen su testimonio: “Ahora tú puedes ayudarlas a ellas, enviándoles este vídeo con los seis consejos que ayudan a reducir el riesgo de padecer cáncer de mama en http://www.ausonia.es/aecc/video

 
3. Otras acciones en web

-Comparte tu experiencia con el cáncer de mama o muestra tu apoyo ayudando con tu historia a muchas mujeres. Participa en el Libro Rosa de Ausonia:
http://www.ausonia.es/aecc/

- Además, estas acciones de de marketing viral se refuerza con otras acciones de la campaña también muy efectivas como:
 
-       Relación con líderes de opinión (celebrities)

-       Publictiy y acciones del gabinete de comunicación
-       Publicidad en televisión (también un anuncio muy emotivo)
-       Creando acontecimientos populares con participación del público y con impacto visual (convocándolo y difundiéndolo luego por redes sociales y medios de comunicación)
Resultado:
En un mes, 280.000 usuarios se pusieron el pañuelo rosa. El perfil público de Ausonia en Facebook creció hasta los 37.000 fans, con más de 800 comentarios, 8.500 “me gusta” y 15.000 visitas, convirtiéndose en el foro líder sobre la lucha contra el cáncer de mama en la mayor red social del mundo.

La campaña ganó el Premio El Sol Social, que otorga YO DONA en el XXV Festival Iberoamericano de Publicidad El Sol, celebrado en San Sebastián.

El objetivo de este ejemplo de campaña basada en marketing viral es que los usuarios se transmitan la campaña, obteniendo un crecimiento exponencial y ligando los valores de empresa comprometida con un problema con el que están altamente sensibilizado nuestro público objetivo (mujeres en edad fértil) que al que va principalmente dirigido la campaña. Y evidentemente hay un objetivo final de ventas: “ través de la acción de la aecc y Ausonia apoyando la investigación con la compra de cada pack de Ausonia de compresas, protectores o productos para pérdidas pequeñas de orina”. http://www.ausonia.es/aecc/html/proyecto.html

¿Cómo lo logra? Dispara al corazón de su que además de reenviarlo y “extender el virus”, participa de él activamente sumándose a la campaña voluntariamente y en masa.  

Si ese mensaje llega a un usuario "sensible" (es decir, interesado en el producto/campaña), ese usuario "se infectará" (es decir, se dará de alta) y puede entonces seguir infectando a otros usuarios sensibles.

Considero que la estrategia es acertada porque
-       Tenían muy claro el objetivo: notoriedad, concienciación social y ventas
-       Tiene un mensaje claro
-       Llama a la sensibilidad y compromiso de su público objetivo
-       Utiliza las redes sociales para difundirlo
-       Fomenta la participación voluntaria de los usuarios (a ponerse el pañuelo, a enviar un testimonio, a firmar el libro).
-       Fomenta la implicación y la fidelizacion.
-       Está planificada y reforzada con otras acciones.
-       Se puede medir el resultado (visitas, fans, fotos con pañuelo).

A pesar de que considero que la estrategia de comunicación de Ausonia en el 2009 fue acertada, no pienso lo mismo sobre cómo ha continuado. En el 2012 Ausonia sigue centrándo su comunicación en vincular su imagen al cáncer de mamá. Pienso que se está abusando de esta campaña, llegándo a rozar el límite y que en cualquier momento se puede volver en su contra.

- En algún momento alguien requerirá cuánto dinero se gasta Ausonia en estas campañas de autopromoción, dinero que en vez de invertirlo en publicidad podría donarlo a la investigación.
- Las enfermas y sus familias pueden sentirse molestas de que Ausonia abuse tanto de su dolor, de su problema, de su realidad para convertirse en una marca amable, para tocar la sensibilidad de las otras mujeres. En definitiva que utilice su salud para vender más.
-  Al final Ausonia ha dejado de explicarnos que vendía compresas, y de centrarse en los beneficios de su producto para vender la solidaridad con una enfermedad.