Creo que aunque una primera tentación sería eliminar esas críticas de nuestro perfil (de hecho, hay empresas que se encargan de limpiar críticas negativas de otras empresas en Internet), yo creo que no es la estrategia más acertada. Y además incluso pienso que puede resultar contraproducente.
Según el libro Mi comunidad… ¿Me quiere o no me quiere?, “hace algún tiempo, un usuario insatisfecho no constituía prácticamente ninguna amenaza, ya que necesitaba crear una masa crítica notable para tener cierta fuerza. Hoy en día, un usuario individual que sepa mover bien sus fichas puede ser una potente fuente de dolores de cabeza para los directivos”. Además, el 90% de los consumidores confía en las recomendaciones de amigos y conocidos, según el estudio Trust, Value and Engagement in Advertising. Así que ¡más vale que no estén en contra nuestro!
Las redes sociales han dado la oportunidad a las marcas de relacionarse directamente con el mercado. Y por mucho que cueste admitirlo en ocasiones, el mercado suele saber más de los propios productos que la propia empresa. Así que si los consumidores empiezan a poner en cuestión el precio de nuestros productos, creo que habría que empezar por bajar del pedestal y, en primer lugar, escucharlos, y en segundo lugar, establecer una conversación y relación con ellos a través de las redes sociales. Como asegura Simon Sxten, responsable de la Associate, Privacity and Public Policy in Facebook, (Comunicas?, núm. 15: 2009) “nos hemos dado cuenta que la gente reacciona de forma más favorable frente a las empresas que entablan conversación con ellos que frente a aquellas que intentan restringir o controlar las conversaciones”
Prestarles atención es además aprovechar la de conocer de manera real y rápida la opinión de los consumidores, es un feedback muy valioso que como responsables de comunicación no debemos ignorar. ¡Al fin podemos saber lo que opinan sobre nosotros!
Por ejemplo, Starbucks ha utilizado en diversas ocasiones su perfil de Facebook con más de 10 millones de seguidores para mejorar sus productos lanzando promociones exclusivamente a través de esta red social para conocer la opinión de sus fans de nuevos productos.
Así pues, es probable que tarde o temprano podamos encontrarnos con críticas de nuestros productos en Facebook. De hecho, ni siquiera una de las marcas con seguidores más fieles como Apple se libra de las críticas en las redes sociales, puesto que según un estudio de la firma de investigación de medios de comunicación sociales Brandwatch, Apple es la marca más criticada en los medios y redes sociales. Parece ser que la razón serían las altas expectativas creadas por los consumidores y los problemas técnicos que está provocando el nuevo iPhone. En cualquier caso, me parece que lo más recomendable sería poder anticiparse teniendo previamente elaborado un plan de acción y una estrategia basada en la transparencia, la cercanía y el servicio orientado al cliente.
• FUETTERER Stephan. Mi comunidad … ¿me quiere o no me quiere? Social Media y Web 2.0 para directivos, comunicadores y emprendedores. Best Relations, 2010.
dimecres, 26 d’octubre del 2011
dilluns, 17 d’octubre del 2011
El romanticismo actual en las marcas de cerveza
Pese a un cierto glamour con el que se está envolviendo recientemente a un producto hasta hace poco vinculado a un consumo barato, popular y masivo como la cerveza y al trabajo por introducir nuevas variedades, sabores y texturas, esta bebida sigue siendo un producto básico que sirve para refrescarse. Por eso, las marcas tienen que dar una vuelta más a sus estrategias de publicidad.
Cierto que las hay rubias, negras, tostadas, con mayor y menor graduación, más o menos amargas, pero las grandes empresas nacionales no están incidiendo en estas cualidades del producto sino más bien en vincular las marcas a sentimientos y experiencias. Más que hacer referencia al cuerpo o al sabor de cada cerveza, están apostando por el romanticismo.
El romanticismo, esa corriente estética que surgió en el siglo XIX, apelaba a la exaltación de los sentimientos. Literatura, música, pintura recreaban los sentimientos de entusiasmo por una nación, por la naturaleza y el paisaje, por el amor o por la amistad y la solidaridad. Casi dos cientos años después, las marcas de cerveza han recuperado esta corriente para sus campañas publicitarias.
Exaltación de los sentimientos nacionales
Reconozco que hasta hace poco desconocía la territorialización del consumo de marcas de cerveza en España. Se ha constatado que dependiendo de la zona geográfica hay más tendencia a consumir una u otra marca, especialmente la marca local. Así en Andalucía se consume la marca sevillana CruzCampo, en el centro de la península la marca madrileña Mahou, mientras en Catalunya triunfa la marca barcelonesa Estrella Damm, y recientemente Moritz.
Conscientes de esta situación, algunas marcas están apostando por explotar esta identificación territorial i/o nacional en sus campañas de publicidad, aún con el riesgo de provocar el rechazo o la indiferencia en otras zonas. ES el caso de la campaña de CruzCampo que se vincula con el Sur “Todos necesitamos un poco de Sur para poder ver el Norte” o de las diversas campañas de Estrella Damm vinculadas con el sentimiento de orgullo nacional catalán. En caso de Estrella Damm se da un paso más allá en la vinculación nacional apelando al orgullo culé, teniendo en cuenta los valores positivos que se están relacionando en los últimos años con el F.C. Barcelona. También buscando la vinculación nacional (aunque seguramente por coherencia y principios), la marca catalana Moritz se ha manifestado públicamente a favor de diversas iniciativas de defensa del catalán.
Exaltación del paisaje, el amor y la amistad
También han proliferado los anuncios de cerveza, especialmente en verano, que tratan de generar en la mente de los consumidores la exaltación de la de la juventud, la amistad, el amor, las experiencias intensas.
Ya se está convirtiendo en una tradición esperar cada verano el anuncio de Estrella Damm que se acaba convirtiendo en la canción del verano. Y donde más que explicar las fantásticas características de esa cerveza, se explica una historia de intensidad veraniega. Y de paso, promocionan la belleza de una zona turística de nuestra geografía. Siempre vinculada al territorio con el que se están identificando.
Por su parte Mahou exalta con sus anuncios sentimientos universales como la amistad, la solidaridad, la fraternidad. Con el anuncio “A todos o a ninguno” hace referencia a la situación de paro que existe en nuestro país, buscando la complicidad de la población pero con un tono optimista. Y es que un anuncio de cerveza siempre ha de ser alegre y optimista, aunque hable de la dura situación del paro.
En cuanto a San Miguel, se ha decantado por apelar a nuestro sentimiento de universalidad, de igualdad, de unir a todos los seres humanos. Una marca que por cierto hace tiempo también estaba trabajando en vincularse al sentimiento nacional de españolidad en el mundo.
Cierto que las hay rubias, negras, tostadas, con mayor y menor graduación, más o menos amargas, pero las grandes empresas nacionales no están incidiendo en estas cualidades del producto sino más bien en vincular las marcas a sentimientos y experiencias. Más que hacer referencia al cuerpo o al sabor de cada cerveza, están apostando por el romanticismo.
El romanticismo, esa corriente estética que surgió en el siglo XIX, apelaba a la exaltación de los sentimientos. Literatura, música, pintura recreaban los sentimientos de entusiasmo por una nación, por la naturaleza y el paisaje, por el amor o por la amistad y la solidaridad. Casi dos cientos años después, las marcas de cerveza han recuperado esta corriente para sus campañas publicitarias.
Exaltación de los sentimientos nacionales
Reconozco que hasta hace poco desconocía la territorialización del consumo de marcas de cerveza en España. Se ha constatado que dependiendo de la zona geográfica hay más tendencia a consumir una u otra marca, especialmente la marca local. Así en Andalucía se consume la marca sevillana CruzCampo, en el centro de la península la marca madrileña Mahou, mientras en Catalunya triunfa la marca barcelonesa Estrella Damm, y recientemente Moritz.
Conscientes de esta situación, algunas marcas están apostando por explotar esta identificación territorial i/o nacional en sus campañas de publicidad, aún con el riesgo de provocar el rechazo o la indiferencia en otras zonas. ES el caso de la campaña de CruzCampo que se vincula con el Sur “Todos necesitamos un poco de Sur para poder ver el Norte” o de las diversas campañas de Estrella Damm vinculadas con el sentimiento de orgullo nacional catalán. En caso de Estrella Damm se da un paso más allá en la vinculación nacional apelando al orgullo culé, teniendo en cuenta los valores positivos que se están relacionando en los últimos años con el F.C. Barcelona. También buscando la vinculación nacional (aunque seguramente por coherencia y principios), la marca catalana Moritz se ha manifestado públicamente a favor de diversas iniciativas de defensa del catalán.
Exaltación del paisaje, el amor y la amistad
También han proliferado los anuncios de cerveza, especialmente en verano, que tratan de generar en la mente de los consumidores la exaltación de la de la juventud, la amistad, el amor, las experiencias intensas.
Ya se está convirtiendo en una tradición esperar cada verano el anuncio de Estrella Damm que se acaba convirtiendo en la canción del verano. Y donde más que explicar las fantásticas características de esa cerveza, se explica una historia de intensidad veraniega. Y de paso, promocionan la belleza de una zona turística de nuestra geografía. Siempre vinculada al territorio con el que se están identificando.
Por su parte Mahou exalta con sus anuncios sentimientos universales como la amistad, la solidaridad, la fraternidad. Con el anuncio “A todos o a ninguno” hace referencia a la situación de paro que existe en nuestro país, buscando la complicidad de la población pero con un tono optimista. Y es que un anuncio de cerveza siempre ha de ser alegre y optimista, aunque hable de la dura situación del paro.
En cuanto a San Miguel, se ha decantado por apelar a nuestro sentimiento de universalidad, de igualdad, de unir a todos los seres humanos. Una marca que por cierto hace tiempo también estaba trabajando en vincularse al sentimiento nacional de españolidad en el mundo.
dissabte, 15 d’octubre del 2011
“Els periodistes ja no som els propietaris de les notícies”
Amb aquestes paraules resumia en Matthew Eltringham, responsable de xarxes socials de la BBC una realitat a la què tots els periodistes ens hem d’adaptar. I ho feia en la darrera sessió 10 en comunicació que va organitzar l’ESCACC a la què vaig assistir fa uns dies. Una conferència que prometia ser molt interssant si fem cas a les paraules de Ramon Salvatierra de fa uns mesos que assegurava que “El millor máster en ciberperiodisme és passar-se dues setmanes mirant la web de la BBC” . No val fer una crònica tants dies després de les paraules del conferenciant, sobretot perquè és una feina que ja han fet molt bé altres companys. Però faré la meva selecció de les reflexions que trec jo de la xerrada.
De la seva primera part de la intervenció (abans del cafè) em quedo amb la narració de com els estudiants britànics van fer servir Google Maps per organitzar-se durant les propostes contra el govern que va haver al desembre. Mentre els periodistes anaven bojos buscant cobrir la informació, els estudiants es van organitzar amb visualitzadors situats per tota la zona que anaven informant al Google Maps i per xarxes socials de on estava la policia, perquè la manifestació es pogués anar movent sense trobar-se-la, jugant així a un joc del gat i el gos on ells anaven sempre amb avantatge. Joves col•locats a les finestres exercien de centenars de corresponsals que informaven sobre el terreny del què estava passant. Què més hi podien aportar els periodistes?
De la segona part amb el debat em va interessar especialment com un organisme tan gran com la BBC gestiona el fet que els seus treballadors tinguin compte en les xarxes socials, com controlar la seva opinió llançada a les xarxes socials. Que pot ser personal perquè escriuen a nivell personal però com a periodistes tenen una imatge pública que es relaciona amb la cadena.
Eltringham va explicar que tenen guies editorials amb principis centrals per determinar quin és el comportament correcte i que demanen als treballadors que respectin els principis inherents de la comunicació corporativa. Però que bàsicament confien en la seva responsabilitat i sentit comú i que de fet encoratgen aquest tipus d’iniciatives. Simplement “no s’ha de dir res que ens faci sentir incòmodes, hi ha bastant espai”. El responsable de xarxes socials de la BBC va explicar que “no volem crear un patró uniformat d’empresa sinó una diversitat d’usos, de visions que operen dins de la BBC”. Estic d’acord, si la BBC és un organisme plural i divers ha de tenir veus plurals i diverses. Segons Eltringham, “la gent ha de fer servir la seva veu autèntica i natural”. Ah! I tot això ho vaig escoltar en versió original, per acostumar l’oïde per quan marxi a estudiar a Nova York una setmaneta a finals de març. Sola a NYC.
De la seva primera part de la intervenció (abans del cafè) em quedo amb la narració de com els estudiants britànics van fer servir Google Maps per organitzar-se durant les propostes contra el govern que va haver al desembre. Mentre els periodistes anaven bojos buscant cobrir la informació, els estudiants es van organitzar amb visualitzadors situats per tota la zona que anaven informant al Google Maps i per xarxes socials de on estava la policia, perquè la manifestació es pogués anar movent sense trobar-se-la, jugant així a un joc del gat i el gos on ells anaven sempre amb avantatge. Joves col•locats a les finestres exercien de centenars de corresponsals que informaven sobre el terreny del què estava passant. Què més hi podien aportar els periodistes?
De la segona part amb el debat em va interessar especialment com un organisme tan gran com la BBC gestiona el fet que els seus treballadors tinguin compte en les xarxes socials, com controlar la seva opinió llançada a les xarxes socials. Que pot ser personal perquè escriuen a nivell personal però com a periodistes tenen una imatge pública que es relaciona amb la cadena.
Eltringham va explicar que tenen guies editorials amb principis centrals per determinar quin és el comportament correcte i que demanen als treballadors que respectin els principis inherents de la comunicació corporativa. Però que bàsicament confien en la seva responsabilitat i sentit comú i que de fet encoratgen aquest tipus d’iniciatives. Simplement “no s’ha de dir res que ens faci sentir incòmodes, hi ha bastant espai”. El responsable de xarxes socials de la BBC va explicar que “no volem crear un patró uniformat d’empresa sinó una diversitat d’usos, de visions que operen dins de la BBC”. Estic d’acord, si la BBC és un organisme plural i divers ha de tenir veus plurals i diverses. Segons Eltringham, “la gent ha de fer servir la seva veu autèntica i natural”. Ah! I tot això ho vaig escoltar en versió original, per acostumar l’oïde per quan marxi a estudiar a Nova York una setmaneta a finals de març. Sola a NYC.
dimarts, 4 d’octubre del 2011
¿Qué tiene que ver el Jazz con la comunicación?
Eso pensamos todos al ver que era nuestra primera clase del programa internacional del Máster que hemos cursado esta semana en la Fordham University of New York. Pero de todas formas ¿no era fantástico que tu primer clase en Estados Unidos empiece escuchando un concierto en la mayor escuela de jazz del país? En el Lincoln Center nos recibió la voz aterciopelada de la cantante del Eli Yamin Jazz Quartet. El fabuloso pianista del grupo nos aclaró después del repetorio la duda que todos teníamos: qué estamos haciendo aquí?
Para Eli Yamin, el jazz puede ser la clave para trabajar en comunicación. ¿Por qué? Una de las características del jazz es su gran componente de improvisación. Pero ¿cómo logras que surja algo maravilloso tocando 5 personas a la vez? Podría ser un espanto si cada uno tira por su lado… pero no si se trabaja en equipo, sabiendo hacer bien tu trabajo y complementando el de los demás. Entonces sucede el milagro. Claro que yo pienso que esta no es la base del trabajo de comunicación, de hecho es la base de cualquier trabajo en equipo.
Durante la clase aprendimos que el jazz tiene su esencia en la democracia, es la expresión de libertad, una parte de la historia de America que nace con de la necesidad de supervivencia de a comunidad africana en situación de esclavitud. El jazz es la humanidad, y a través de la música, los esclavos expresaban sus deseos cotidanos. El jazz logra con su música integrar la cultura negra africana y la europea. Y esta simbiosis se produce en una ciudad: New Orleans.
Tras esta emotiva introducción a la esencia del jazz aprendimos a seguir el ritmo con la bateria, a tocar un pequeño artilugio de viento con el trompetista y a cantar e improvisar. Organizados en grupos de 5 o 6 personas, en media hora tuvimos que convertirnos en una banda de jazz donde cada uno tenía un papel que tenía que apoyar al resto. Elegida una canción, aprendida cada uno su parte, tuvimos que actuar. El resultado no quedará para los anales de la historia, pero fue divertido. Y un lujo que un trompetista de jazz me ensenyara a tocar New York, New York.
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