dijous, 22 de setembre de 2011

Segmentación del público en 2.0

En las últimas charlas a las que he asistido sobre comunicación 2.0 siempre hay alguien que se echa las manos a la cabeza por la segmentación de informació y mercados que supone la democratización de los contenidos y la información.

El hecho de que cualquiera pueda ser emisor de contenidos e información, que pueda opinar públicamente sobre tu empresa o tu web o la noticia que has escrito aparece como una amenaza. El público tiene voz. Se acabó aquella época fácil de instalarse en una atalaya y lanzar mensajes, programas, informaciones a las masas sin que nadie rechistara. Sí que rechistaban, lo que pasa es que nadie los escuchaba.

Pero esto no es lo que más espanta o escandaliza a los de mi gremio. Después de escuchar varios discursos de indignación sobre el tema creo que básicamente están preocupados porque además de poder opinar ahora el público también tiene el poder de elegir. Elegir los mensajes y la información que recibe. Gracias a los RSS, a los podcasts, y a todo este tipo de aplicaciones, el público ya no va a visitar tu web a leer lo que le apetece, o ya no pone tu canal en el programa que le interesa sinó que sólo recibe en su ordenador/móvil aquella información, programa, sección que le interesa.
Y ¿dónde está la indignación de esta conquista democrática? Mis colegas estan preocupados porque el público pierde la visión de conjunto. Ya nadie tendrá una perspectiva general de lo que pasa en el mundo, sino que recibirá una información sesgada. O sea, sólo la información que le interesa. Por ejemplo, dejará de saber que hay un conflicto diplomático entre dos países pero estará al día de todas las novedades de la temporada de setas. Todos andaremos por ahí encerrados en nuestro universo sin compartir una información común. Sinceramente, no creo que eso vaya a suceder. Y si eso sucede ... ¿qué importa? También ahora yo paso las páginas de deportes sobre el último fichaje del Rel Madrid o cambio de emisora cuando empieza la información rosa o me voy a recoger la cocina si emiten noticias de sucesos. También yo ahora convivo con gente que está a la última sobre la vida de Belén Estaban mientras yo no tengo ni idea. No sólo convivo, tengo relación con esas personas porque encuentro otros lugares comunes por los que transitar juntos. La ventaja de estos formatos es que en un momento en que el tiempo es un precioso valor... no tengo que perder el tiempo pasando las páginas que no me interesa o cambiando de canal.
Pero seamos honestos. Los que asistimos a estos debates no perdemos el sueño por la desinformación de la población, sino por la segmentación de nuestro público objetivo. “Los consumidores son tan difíciles de alcanzar” se lamentan. El público está tan disperso, tan en micro-espacio, especializado, fragmentado. ¿es el fin de la publicidad? De la publicidad tradicional posiblemente. De la publicidad eficaz es comienzo. ¿La segmentación del público no era la clave de la publicidad? Ahora pueden impactar sus mensajes más específicamente. Los anunciantes de productos para el cuidado de las flores ya saben dónde está su público: los que se descargan post y RSS sobre reportajes de botánica. Ahora ya no tienen públicos masivos sino microobjetivos. Ya no hace falta gastar enormes sumas de dinero en un anuncio en televisión sobre colonia de bebés dirigido a padres y madres de recién nacidos cuyo mensaje antes también recibían niños de 8 años, adolescentes, jóvenes, parejas sin hijos, parejas con los hijos mayores, abuelos, solteros sin descendencia.... Ahora podemos gastarnos mucho menos dinero en una publicidad más sencilla en un blog para padres primerizos. . Más barato, más eficaz, más directo. Claro que todas estas oportunidades pueden convertirse en un fracaso si la publicidad no sabe adaptarse a la nueva realidad.

Post publicado en el blog "I think about it today"

dissabte, 17 de setembre de 2011

Cambiar las percepciones de los consumidores, apuntes del curso en la Fordham University of New York

“El proceso de información con los consumidores de los medios de comunicación” fue el título de la clase que nos ofreció el primer día de clase la profesora de márqueting de la Fordham University of NYC, Dawn Lerman.

Lerman nos mostró cómo para asegurarnos de que le mensaje llegue eficazmente al consumidor, hay que analizar los aspectos psicológicos de la comunicación que son resultado del mensaje, el medio, el receptor y el emisor.

Es evidente que el mensaje en sí mismo no es suficiente, hace falta alguna cosa más para llegar y permanecer en la mente del destinatario de tu comunicación. Como ejemplo nos puso el famoso anuncio del conejito de la marca Duracell que ya es un clásico de la televisión porque se creó en 1983 pero que sigue permanente en nuestra mente.


La curiosidad reside en que si en España relacionamos este anuncio con Duracell, en Estados Unidos relacionan el conejito (creado por la marca Duracell) con la marca de la competencia, Energizer. La estrategia de Energizer para contrarestar la exitosa campaña del conejito Duracell durante años, fue contraatacar ocho años después substituyendo en la mente de los consumidores a Duracell por Energizer. Fue dificil romper esa fuerte vinculación, pero al final lograron que los americanos relacionaran el conejito con su marca y no con la original. Un conejito además más moderno con gafas de sol, sandalias, que tocaba el tambor teniendo una presencia más evidente que los platillos y con una actitud un poco irreverente frente a la candidez del conejito Duracell.



Otro ejemplo que muestra como se puede cambiar la percepción en la mente del consumidor es el proceso de adelgazamiento del dibujo Doughboy pillsbury creado en 1965 por Martin Nodell que consiste en un muñequito para una marca de masa de galletas.

Sus iniciales formas redondas relacionaba la marca de masa de galletas con la gordura, una vinculación que no interesaba a la empresa. Así que de manera gradual y casi imperceptible, se ha ido adelgazando y estilizando al muñeco.

dissabte, 10 de setembre de 2011

Conferència a l'IDEC de com sortir als mitjans

L’associació d’antics alumnes de l’IDEC em va convidar a assistir a la conferència "Com aparèixer als mitjans de comunicació i no morir mentre ho intentes” a càrrec del periodista de Catalunya Ràdio, Francesc Cano @francesccano. Tot i que la xerrada estava sobretot adreçada a professionals d’altres àmbits (arquitectes, advocats, …) responsables d’entitats i empreses, i no tant professionals de la comunicació, sovint agraeixo tenir l’oportunitat d’aturar-me en en la voràgine de la frenètica activitat diària que no deixa temps per pensar i reflexionar. També m’ajudar molt a endreçar el meu pensament comprovar com un altre explica i ordena de forma teòrica la teva pràctica diària. Són moltes les reflexions i perspectives que s’obren escoltant a un company, per molt que comparteixis al 100% les seves opinions i que fa temps que estiguis aplicant els seus consells.
Cano va començar definint què és el fet noticiable recordant que els periodistes reben uns 250 correus al dia demanat publicació de la seva informació, i va instant a “callar si no tens res a explicar”. El periodista va explicar a l’audiència quins ingredients de contingut i de forma ha de tenir el fet noticiable. Com ara ser una novetat, tenir un ingredient de proximitat (recordant que sempre serà més notícia un mort per accident en una carretera de la Seu per un mitjà de la Seu que 50 morts en un poble perdut de la Xina). De fet, Cano va recordar que fa uns anys quan arribaven tantes pasteres a Espanya que aquest fet ja no suposava cap novetat ni notícia, es va decidir “tàcitament” que “l’arribada de menys de 100 immigrants en pastera” no era notícia.
El periodista també va destacar la importància que el fet tingui un interès humà i va convidar a conrear el do de l’oportunitat, és a dir, saber reconèixer quin és el teu moment per sortir als mitjans i aprofitar-ho.
Quan a la forma va confessar que sempre és més efectiu que li donem la feina acaba al periodista. En aquest sentit, se’m va ocórrer que aquesta deu ser la única ocasió en què és un èxit que et plagiïn un text i el facin passar per propi, quan un periodista fa còpiar/pegar de la teva nota de premsa. Vaig recordar els professors que m’envolten i es passen la vida “caçant” plagis en els treballs dels seus alumnes. Avui en dia fer un treball amb “corta/pega” és molt és fàcil que quan jo estudiava, tot i que no entenc com els alumnes pensen que el professor es creurà que s’ha llegit tanta bibliografia i que a més no tenen ni la picardia d’escriure les idees dels altres amb les paraules pròpies. Ni que sigui per dissimular i per al menys fer un exercici de processar la informació.
El periodista de Catalunya Ràdio va reconèixer que tenir un fet noticiable no és fàcil però que ningú es desanimi perquè es pot construir. Com? Amb estratègies com convocant un esdeveniment, convidant una personalitat, o opinant. En aquest sentit, Cano va explicar que el Col•lectiu Ronda (d’advocats laboralistes) sempre que hi ha un conflicte laboral s’oferia per opinar fins que ha acabat creant una relació de confiança i ara els mitjans sempre els truquen per obtenir el contrapunt de la versió d’una empresa.
Francesc Cano va finalitzant oferint alguns consells per assolir aquesta fita de sortir als mitjans: comptar amb bona base de dades actualitzada, tenir constància, ser pròxim i accessible (que m’ho diguin a mi que he gestionat entrevistes en Cap d’Any, nit de Nadal o Nit de Sant Joan), trucar per oferir entrevistes, enviar la llista d’experts, conèixer les rutines i horaris del sector, cuidar la relació amb els mitjans (amb un regal per Nadal), buscar l’oportunitat i donar les gràcies quan et treuen.