dilluns, 12 de desembre de 2011

Caso de éxito: la estrategia de márketing de la marca de coches Mini


Una de las estrategias de márketing que considero más acertadas en los últimos años es la de la marca de coches MINI. Me parece que está trabajando con mucho acierto aspectos clave para reforzar una marca como la personalización, innovar en la manera de comunicar provocando emociones, creando experiencias, apostar por los medios no tradicionales.

Antecedentes: en los años 90 la marca MINI era un mito, una leyenda urbana pero las ventas eran escasas y los problemas de producción abundantes.

Posicionamiento de BMW: aprovechar su gancho (mito, leyenda, historia, …) para relanzarlo convertido en un coche diferente, especial pero también moderno y adaptado a las necesidades del consumidor actual. Es un coche Premium, por lo tanto, el objetivo no es disparar las ventas. Marca independiente de BMW.

Producto: se diferencia de la competencia centrándose en aspectos como el tamaño, tecnología, seguridad, materiales de calidad, máximas prestaciones.

Target: joven de entre 25 y 35 años, soltero. Con valores modernos, busca marcar tendencias.

Estrategia:
Ø      Notoriedad: crear una marca moderna, interpretando la leyenda
Ø      Fidelidad: crear el Mundo Mini.
Ø      Transmitir DESEABILIDAD. No venden un coche, venden emociones. Mensajes de carga emotiva.
Ø      Notoriedad: és único, especial, diferente. No pasa desapercibido.
Ø      Enormes posibilidades de personalización: hay tantas posibilidades de personalizar tu Mini (colores, tapicerías, asientos, techos, llantas…) que sólo hay 2 coches iguales por cada 100.000. Coche único, a medida del consumidor.

Ejemplos de acciones para recrear el Mundo Mini

-          Colección de de ropa Mini que se renueva cada seis meses, complementos como relojes, mobiliario Mini, maquetas, personalizaciones para el móvil, monopatín Mini.
-          MiniLounge en Madrid, restaurante y local de copas diseñado con la imagen Mini.

Campañas: en medios no tradicionales para aumentar la notoriedad y la deseabilidad. Ejemplos.

-          Campañas de street márketing (tenían una Minilimusina a disposición de los ciudadanos que pasaban por la calle)
-          Concursos como el reto de introducir en un Mini el máximo número de personas.

Resultado:
-          Hay listas de espera para hacerse con un Mini.
-          Ocupa el puesto 17 del ranking de CoolBrands.

divendres, 9 de desembre de 2011

La marca, factor clave ante la crisis

Continuando con la idea de la entrada anterior, considero que aportar por reforzar la marca en momentos de crisis puede colocar a las empresas en un buen posicionamiento cuando escampe el temporal. Como ejemplo, podríamos hablar de la marca de coches Audi cuyos resultados económicos no se han visto mermados por la crisis y que ha apostado por posicionarse como marca que incorpora tecnología de vanguardia.

Para reforzar esta idea recojo las palabras del libro La marca corporativa. Estrategias de gestión y comunicación (2005:67) donde se asegura que  “la vieja idea de comunicar las bondades de un producto para persuadir a los posibles compradores ha quedado ancorada en el pasado. Los sujetos económicos ya no miran de vender un producto o un servio por medio de la persuasión publicitaria. Los objetivos son más ambiciosos, ya que se trata de crear universos simbólicos dotados de sentido: las marcas”.

Siempre teniendo en cuenta que desde mi punto de vista son los consumidores los que impulsan las marcas, a partir de sus experiencias, vivencias, sensaciones o expectativas que son lo que más credibilidad aporta a una marca. Esta credibilidad a través de la experiencia personal se puede potenciar mediante acciones como visitas a la empresa, la participación de acontecimientos organizados por la marca, las actividades de patrocinio. Por ejemplo, nos creeremos más en el valor de innovación tecnológica que asegura tener una marca si asistimos a un acontecimiento organizado por esa marca donde se exponen las novedades tecnológicas del momento que si lo vemos en un anuncio en prensa. Es evidente que la información de primera mano siempre es más creíble.

Esta credibilidad reporta beneficios a la empresa o institución puesto que puede tener una influencia decisiva en forma de notoriedad  o de la formación de la imagen de la marca para el público en general, que posiblemente obtengan una rentabilidad no tan inmediata como la adquisición puntual de un producto sino que comporta  algo mucho más valioso: quedarse en la mente y convertirse en grandes marcas.

Una mirada atenta a la historia de la mayoría de las grandes marcas actuales lo demuestra. Google y Starbucks se han creado prácticamente sin ninguna publicidad. Concretamente, Google que actualmente ocupa el puesto número 4 de las Best Global Brands 2010 es un caso de estudio, puesto que ha alcanzado esa posición hegemónica sin invertir en publicidad, básicamente a través del boca-oreja. En cuanto a Starbucks, el mérito de estar entre las 100 marcas más valoradas no radica en la publicidad sino en la experiencia del público que entra, vive y disfruta del ambiente de sus establecimientos. Y ya en nuestra casa, Zara es el ejemplo paradigmático de marca que se ha erigido como la primera marca española que aparece en el ránquing de las marcas más valoradas del mundo (ocupa el puesto 48 en el 2010)) sin gastar un solo euro en publicidad. Otro caso el del Banco Santander, que gracias a la estrategia de RRPP de aliarse con Ferrari se ha colocado en un meritorio puesto 68 en este ránquing.

Pero ¿cómo reforzar esta marca? Evidentemente la crisis económica dibuja un nuevo panorama, también los cambios sociales y los nuevos entornos tecnológicos. Por tanto, considero que las empresas que están avanzando por buen camino son aquellas que están vinculando su marca con los deseos y aspiraciones de sus clientes, que están apuntando a sus corazones. En estos momentos de crisis, la gente necesita valores sólidos, confianza, algo fuerte a lo que agarrarse. Las personas que confían, e incluso adoran, productos de determinada marca se apropian de ellos y los integran en su cotidianidad e incluso intimidad.  Muchos productos no se venden porque satisfagan una necesidad funcional sino por las emociones que provocan, por eso triunfan las marcas que saben comunicar un estilo de vida. Un claro ejemplo de esto que estamos hablando sería Apple que ha sabido crear emociones y experiencias en sus consumidores que se han convertido en fans con una estrategia como tiendas propias, productos con status, diferenciándose del resto con aplicaciones que sólo tienes si eres Apple (vinculando el valor de exclusividad).

dimarts, 6 de desembre de 2011

En época de crisis, ¿cuál es la mejor estrategia de márketing?

En una época de crisis económica como la actual, ¿cuál de las P del Plan de Márketing deberíamos potenciar en nuestros productos?

De entrada, considero que enfocar el marketing de la empresa al producto en un momento de crisis como el actual puede no ser la mejor estrategia. Y es que en un momento en que la oferta es tan amplia, y la demanda tan baja, cuesta diferenciarse de la (si haces hamburguesas son todas iguales). Por otro lado, cada vez más, los estándares de calidad de un producto son compartidos tanto por la empresa como por la competencia.

En cuanto a que la clave sea la estrategia del precio, creo que es cierto que el consumidor en estos momentos de incertidumbre necesita ver que la empresa también pierde (y baja precios), pero tengo serias dudas al respecto puesto que apostar por esta opción pueda aplicarse de manera generalizada porque depende mucho de los objetivos de la empresa. Por ejemplo iniciar una guerra de precios (como MediaMark frente a Miró) puede tener como objetivo eliminar a la competencia, aunque hay que tener muy claro que puedes resistirlo porque aunque la bajada de precios es posible que comporte más ventas, esto no quiere decir que se corresponda con más ingresos. Si estamos bajando precios se deba seguramente a que estemos bajando margen (puesto que bajar calidad con el mismo producto sería una estratega peligrosa). Según asegura Josep Chias, “la pérdida de margen sólo se puede salvar con una potenciación continua y constante de la productividad y la innovación”. Y en un momento de crisis económica, la pérdida de margen puede ser crucial para la supervivencia de una empresa.

También me parece evidente que no todos los productos son aptos para una estrategia de reducir el precio. Posiblemente crear el Menú Ahorro a 3 euros de BurgerKing o McDonald’s se corresponda con la filosofía de la empresa de ofrecer comida barata accesible a todos los bolsillos. Pero hay otros productos donde la variación del precio no incide demasiado en el consumo como podría ser el precio de la gasolina o de la sal donde además de tener un producto que es exactamente igual al resto, no puedes jugar con el precio porque viene marcado desde fuera. Por otro lado, no todas las empresas pueden permitirse rebajar los precios puesto que en algunos ámbitos un precio elevado se asocia con una mejor calidad del producto y una identificación simbólica con status.
En este sentido, según asegura Stuart Crainer en su libro El verdadero poder de las marcas. Cómo lograr que las marcas sirvan para aventajar a la competencia, “si un fabricante de PC rebaja sus precios, da la impresión de estar desesperados y el consumidor interpretará esta medida como el anuncio de una catástrofe”. O tal vez lo interpretará como una pérdida de la calidad.

Esta idea la explica perfectamente Josep Chias en su libro El marketing: “en algunos productos el precio es el símbolo de status, signo de confianza en aquello que se adquiere, la atracción de la novedad o el valor de la marca. En estos productos, el precio puede configurarse como un elemento de utilidad simbólica de la estructuración del producto”.

Algunos datos clarificadores de este argumento nos muestran que, en un momento de crisis económica, las firmas de gama alta han sido las menos afectadas. Marcas de artículos de lujo como Givenchy, las maletas y bolsos de Louis Vuitton y el champán Dom Perignon, la productora de diamantes De Beers han anunciado que han incrementado sus beneficios este año. Y las marcas de coches como BMW, Mercedes Benz y Audi muestran que la crisis no ha causado estragos en sus ventas. De hecho, la demanda de la gama más alta de estas tres marcas, los coches Premium, está siendo tan elevado que ha obligado a los fabricantes a incrementar la plantilla y ampliar la producción a los fines de semana (Fuentes: Público y Cinco Días).

Por lo tanto, considero que ANTE LA CRISIS, LA MARCA ES EL FACTOR CLAVE

dijous, 24 de novembre de 2011

Medir la influencia de un fan en Facebook

Para conocer la eficiencia de las acciones de comunicación, es necesario tener herramientas de medición. Impactos en medios de comunicación, audiencia de los anuncios, asistentes a un evento, visitas a la página web, son algunos de los indicadores más frecuentes para medir algo tan etéreo como la comunicación. Sin embargo y cuando parecía que ya lo teníamos todo controlado y medido, aparecen las redes sociales. Y sabemos que es imprescindible estar, sumarse, ponerse a actuar, conscientes que hoy en día todo avanza de manera tan vertiginosa que unos momentos de dudas pueden suponer perder el tren. Ok, nos lanzamos a la aventura de las redes sociales. Invertimos recursos, tiempo, personal. Pero ¿todo es tan reciente y tan cambiante que cómo medimos? ¿qué medimos?
Existen diversas herramientas, diversas empresas que te aseguran que te miden el ROI en medios sociales, baremos que calculan un precio en dólares por cada fan en Facebook (FB) o en Twitter. Por ejemplo, esta semana leía que un estudio de Facebook donde comentaba que un comentario en FB equivale a 4 un "me gusta"


Pero de momento, nada parece demasiado claro, concreto y estable.
Mientras tanto, creo que hay aspectos que sí deberíamos tener en cuenta, como es la influencia de los fans y de los amigos de los fans en relación con nuestra marca. Y en última instancia si esa influencia lleva a una compra.

En este sentido, ha sido una lectura interesante el documento The power of like. How Brands reach and influence fans trough Social Media realizado por Comscore y Facebook.

En este documento aseguran que por ejemplo habría que priorizar las acciones de la página de FB de nuestra marca en la parte de noticias, puesto que los usuarios pasan entre 40 y 150 más tiempo en esa sección que en otras. Además también otorga un importante papel a los amigos de mis amigos, puesto que su alcance es mucho mayor al número de fans.

Centrado más en valores de reputación e influencia que en valores económicos, aseguran que el valor de un fan puede medirse por:

a) El incremento de su profundo compromiso y lealtad.
b) Su comportamiento de compra
c) La influencia que tiene sobre sus amigos


También me ha resultado interesante el apunte que realizan Comscore y Facebook asegurando que en algunas marcas, los fans y amigos de fans de FB tienen una demografía y comportamiento distinto que los consumidores tradicionales de esa marca. Por lo tanto, esto nos demuestra que deberían realizarse estrategias diferenciadas de márketing.

Y es que más allá de contar seguidores también hay que tener en cuenta la conversación que se genera, la relación que se establece con estos fans. En este sentido recomiendo este artículo.

dimarts, 22 de novembre de 2011

La comunicació també és acció social

Fa un parell de setmanes vam posar en marxa el Bloc de la Fundació Pere Tarrés, un projecte en el què feia temps que treballàvem. En contra d'algunes opinions que consideren que el bloc és una eina morta, nosaltres creiem que és un canal àgil, accessible, senzill per donar a conèixer el coneixement i les reflexions d'una entitat i a més afavorir la relació i l'intercanvi amb la societat. Per estrenar el bloc, vaig fer una aportació des del punt de vista de la comunicació per les entitats socials, una tasca important però que sovint no té visibilitat.

"S’acostuma a assegurar que les professions socials com l’educació social i el treball social són eminentment vocacionals. Vocació per donar suport als col·lectius més vulnerables i treballar per un món millor. El periodisme i la comunicació també acostumen a ser vocacional, i en alguns casos inclou aquesta mateixa inquietud per transformar la societat. Tot i certes reticències que existeixen en el món social respecte als professionals de la comunicació (segurament degut a males experiències amb mitjans de comunicació amb un enfocament sensacionalista), la praxis diària ens mostra que aquestes dues vocacions no només no són incompatible sinó que poden ser complementàries".

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dissabte, 19 de novembre de 2011

Las redes sociales han otorgado poder a la ciudadanía

Tal vez estemos viviendo una época oscura económica y políticamente. Sin embargo, creo que estamos asistiendo a un momento luminoso por lo que respecta a democracia ciudadana. En algún momento se ha olvidado que en teoría el poder emana del pueblo. En teoría porque en la práctica el poder ha acostumbrado a estar en mano de oligarquías económicas y políticas, y en manos de las empresas o los aparatos ideológicos de los partidos político. Sin embargo, posiblemente nunca antes la ciudadanía había tenido tanto poder como ahora.

Y en gran parte ha sido gracias a Internet y a las redes sociales. La población organizada a través de las redes sociales fue el origen de las revueltas árabes que derrotaron a las dictaduras esta primera en Tunez o Egipto. La democratización de la redes sociales está detrás del movimiento de los indignados y del 15M.

Eso en cuanto a la política, pero en el terreno de la economía y las marcas está pasando exactamente lo mismo.

Actualmente por ejemplo existe un gran debate en la redes sociales entre los internautas españoles que cuestionan que la marca de chocolates Suchard sea tan ética y legal como se presenta. Todo surgió de una la petición de una particular que pedía que Suchard garantizara que no utilizaran mano de obra infantil para fabricar su turrón. A través de la plataforma de protesta ciudadana Actuable, la demanda se extendió por las redes hasta obligar a la empresa a pronunciarse. Aunque su respuesta hay sido tan ambigua que no haya satisfecho a los ciudadanos.
Posiblemente uno de los mayores triunfos de la ciudadanía en las redes sociales lo hayamos vivido estas últimas semanas, al conseguir que se retiraran todos los anunciantes del programa de Tele 5 La Noria. La campaña la organizó un bloggero que seguro que  jamás imaginó la repercusión de su propuesta de pedir a los internautas que se quejaran contra las marcas que patrocinaron que este programa de Tele 5 pagara una ingente cantidad de dinero a la madre del Cuco, presunto asesino de la joven Marta del Castillo. Las redes sociales se sumaron en masa a la propuesta y actualmente el programa de Tele 5 no tiene ningún anunciante.
Los usuarios de redes sociales españoles son realmente muy activos y contestatarios, pero se trata de un fenómeno a escala mundial. Hace unas semanas leía en la prensa el caso de una joven estudiante estadounidense que había logrado también quejándose a través de Internet que el Bank of America retirara la comisión de 5 dólares por tarjeta de débito a sus clientes.

Más vídeos en Antena3






Personalmente, he puesto en práctica las quejas a través de las redes a algunas empresas en diferentes ocasiones. El resultado es que algunas marcas nunca responden a las quejas. Pero en otras ocasiones, manifestar insatisfacción por un producto a través de Twitter ha obtenido una respuesta rápida y resolutiva que no estaba obteniendo ni por correo electrónico ni por teléfono, es decir, en privado. Parece ser que algunas marcas se ponen las pilas cuando las críticas son públicas.
Es evidente que las marcas ya no pueden permanecer sordas y ajenas a la población en sus atalayas. Ahora la gente pregunta, opina, cuestiona. Y si no está satisfecho, si algo no le convence y le resulta sospechoso, no duda en ponerse manos a la obra para presionar. Sin duda, esto va a obligar a las marcas a esforzarse en ser más autoexigentes, más coherentes, más transparentes. El peligro también radica en que sea muy fácil organizar un boicot injustificado contra una marca o una persona. Y antes de que se confirme que es mentira, la llama ya ha prendido.
En este sentido, es recomendable el siguiente artículo
También existen ejemplos de esta última situación. Hace unos meses la bloggera cubana Yoani Sánchez aseguró en un tweet:  
También existen ejemplos de esta última situación. Hace unos meses la bloggera cubana Yoani Sánchez aseguró en un tweet:  “¿Sabe la empresa hotelera NH que el hotel Parque Central que gestiona en La Habana discrimina a los nacionales en el acceso a Internet?”. Las muestras de rechazo hacia la cadena hotelera no se hicieron esperar en Twitter. Sin embargo, antes de que el boicot se iniciase y la imagen de la marca quedara maltrecha, NH se apresuró a desmentirlo a través de El País. Según la cadena hotelera, no opera ningún hotel en La Habana, ni en toda la isla de Cuba, ni en ninguna otra parte del archipiélago cubano.

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Cómo apagar fuegos en Internet

Twitterrevolución

dijous, 17 de novembre de 2011

comunicación interna, una práctica que interesa

Creo que ya he confesado por escrito en alguna ocasión que la inteligencia práctica no es una de mis virtudes. Aunque trabajo por modificar esa característica mia, más porque “me conviene” que por deseo. Mi interior se rebela contra esa recomendación exterior que no cree necesaria. ¿Por qué cambiar cuando ya somos felices así? Porque conviene, y convenir se me antoja un verbo ruin y mezquino. El alma se echa a temblar cuando alguien, o uno mismo, arroja ese verbo como una claudicación. Y aún así, hay parcelas de mi vida que se resisten a rendirse ante lo que me conviene. Ese conflicto interior lo he resuelto de la manera más salomónica posible, repartiendo mis actividades entre lo que me interesa y lo que me conviene. No niego que esta dualidad no me cause en ocasiones un desquiciamiento y agotamiento vital, pero lo que me conviene me permite avanzar en la vida exterior y lo que me interesa me permite crecer y disfrutar en la vida interior.
De esta manera, cuando el inglés es la lengua imprescindible para moderse por el mundo y tener una carrera profesional … mi mente no práctica disfruta estudiando francés e italiano, e incluso en una época esperanto. Y luego te despiertas un día y ves que como te has quedado entretenida jugando en un campo de flores, la comitiva ha seguido avanzando a su paso militar y ahora tienes que echar una carrera (o ponerte intensamente a recuperar el inglés) para alcanzarlos. De la misma manera, cuando lo más conveniente era realizar estudios que complementaran mi formación en comunicación, yo me dedicaba a consultar el programa de estudios de antropología o literatura comparada. Y cuando hay tantos manuales de comunicación por leer que me ayudarían a mejorar en mi trabajo, yo miro de reojo los libros de poesia o de viajes.

Y de igual forma cuando lo que se valora en este sector es dedicarse al márqueting o la comunicación externa porque da beneficios económicos o visibilidad respectiviamente, yo me entusiasmo con la comunicación interna, una herramienta devaluada y poco considerada por las organizaciones y la sociedad en general. Se la considera una disciplina menor, poco importante, el objetivo perfecto a la hora de recortar recursos, de no destinar atención… y sin embargo yo estoy convencida que es uno de los pilares de la existencia de una organización.

De los muchos argumentos que justifican la importancia de la comunicación interna en una organización hay dos que claros que deberían convencer al más excéptico. Invertir en comunicación interna aporta altos beneficios, tanto económicos como de imagen.

¿En qué me baso para afirmar esto?
- La comunicación interna favorece que los trabajadores/es estén motivados, satisfechos, implicados en el proyecto empresarial. Y esto se traduce en ideas innovadoras, mejores resultados, mayor rendimiento … y por lo tanto, optimización de recursos. Si produces más y mejor, sin duda la empresa se beneficia.
- Nos gastamos tanto dinero en dar una imagen fantástica a la sociedad, de convencer al público que nos compre, que se haga nuestro fan, que se acuerde de nosotros … y nos olvidamos que el primer y más potente instrumento de imagen de una compañía o institución es su personal. La sonrisa de la persona que te recibe al entrar por la puerta, la eficiente atención telefónica, el interés del vendedor en la tienda puede el elmento que te convenza para adquirir un producto o sevicio, para recomendar tu marca a sus conocidos. Y esas actitudes dependen de que existan trabajadores satisfechos, motivados y contentos. Quieres llegar a un público grande y tus trabajadores son los primeros portavoces de la empresa. Lo que ellos opinen y expliquen de tu empresa a su familia, amigos y conocidos se reproducirá exponencialmente.

Por lo tanto, en vez del papel marginal que se le atorga normalmente considerándola como la que se dedica a entretener y hacer perder el tiempo a los trabajodres, debería tener un papel estratégico dentro de una compañía, estar más valorada y evidentemente contar con mayores apoyos y recursos.

Y es que a veces coinciden los intereses con lo que conviene.

dimecres, 9 de novembre de 2011

Mis impresiones sobre el debate de política de las elecciones generales

En un primer momento me negué a ver el debate del lunes entre los dos candidatos a las Elecciones Generales de los dos partidos con más votos en las últimas elecciones. Primero porque me resulta soberanamente aburrido escuchar los discursos políticos carentes de sinceridad y autenticidad, donde sólo aprovecho para lanzar mis consignas y mensajes fijados, especialmente aquellos mensajes más mayoritarios para captar un mayor abanico electoral, lo que acaba provocando que los discursos sean muy parecidos. O sea un monólogo, que no hace ninguna gracia. En segundo lugar, porque precisamente por eso, nada de lo que dijera ninguno de los dos candidatos va a cambiar mi intención de voto. Y estoy segura, que como yo hay muchas personas. Por lo que sigo sin ver la utilidad de esos debates.

En tercer lugar, me indignaba el bipartidismo, el ninguneo, la exclusión, el desprecio por el resto de fuerzas políticas. Me parece injusto que sólo se de espacio, en la televisión pública, a dos partidos, oponiéndonos a todas las normas democráticas en este país y contribuyendo a consolidar el bipartidismo que es lo que los dos partidos mayoritarios quieren. Me acuerdo entonces de haber leído algunos textos de Machado criticando la alternancia pactada en el poder de Liberales y Conservadores allá por el siglo XIX. Los partidos con menos votos (o a veces con muchos votos pero cuya ley electoral no favorece que tengan más escaños de los que les corresponderían) son usurpados de su derecho a poder expresarse delante del público. Como comentaba una persona muy cercana en twitter esa noche “ahora sabéis como nos sentimos los seguidores de equipos como el Español, el Zaragoza o la Real Sociedad cuando vemos los deportes”.

Seguramente y en la mayoría de lugares de España el voto está cada vez más dividido en dos partidos, perdiéndose los matices que creo que hacen rica nuestra sociedad. Sin embargo en Catalunya, el voto y la sensibilidad de la población está dividida en diversas opciones. Hasta 7 partidos están representados hoy en el Parlamento catalán. Y algunos más se quedaron a las puertas. Y es que en los últimos años se han presentado nuevas propuestas y nuevos partidos, de diversa ideología, que han conseguido movilizar a una parte del electorado. En las ciudades y pueblos de Catalunya el arco iris es igual de diverso. Y por lo tanto, en los debates televisivos, en las entrevistas en periodo electoral, todos los partidos tienen su derecho a aparición, mal pese a los periodistas de los medios públicos. En los debates televisivos participan todos los grupos con representación. El contenido, por lo tanto, resulta así mucho más rico e interesante.

La semana pasada organizamos un debate de política en la Facultat d’Educació Social i Treball Social de la Fundació Pere Tarrés con los estudiantes, donde estuvieron representados los 5 partidos que tuvieron escaños por Catalunya en el Congreso de los Diputados. Y todos tuvieron su tiempo, su espacio, su oportunidad de dirigirse a los asistentes. Fue un debate intenso, plural, rico, apasionante. Donde los políticos respondieron con entrega a las preguntas e inquisiciones del público y de los internautas en directo. Un verdadero ejercicio de democracia y de participación.

Pues este es precisamente el cuarto motivo por el que no quería ver el debate del lunes. Porque al contrario que este debate que organizamos con políticos y estudiantes, en el de la televisión no hubo debate, preguntas, inquisiciones. Sólo dos personas lanzando su discurso alternativamente. Y con un periodista que en vez de cumplir su función de inquirir, cuestionar, demandar, se limitaba a dar el turno. Esa no es la función de los periodistas, esto no es un debate. Es un espacio público, pagado entre todos, al servicio de la propaganda de dos partidos. En otros países por ejemplo ese debate con todos los candidatos se realiza frente a periodistas que preguntan. Incluso en algún país, frente a periodistas de diferente sensibilidad y de diferentes cadenas televisivas, para garantizar la pluralidad de las preguntas.

Y sin embargo, pese a todos mis reparos, acabé asistiendo al debate. Y me encantó. Me encantó seguir el debate, pero a través de Twitter. Las aportaciones, opiniones, comentarios, análisis de los twitteros fueron lo mejor de la noche. Todos convertidos en improvisados humoristas, analistas políticos, expertos en imagen y oratoria, en política. Y era admirable comprobar el espíritu crítico, el humor, el interés, lo informados que estaban los participantes en este debate paralelo, mucho más rico e interesante. Ante el panorama político y económico de las próximas elecciones, la mejor noticia es que serán las primeras elecciones generales que viviré con Twitter.

diumenge, 6 de novembre de 2011

El auge del líder en el proceso electoral

En otros países con sistemas presidencialistas como Francia y Estados Unidos tiene lógica que se haya evolucionado hacia el personalismo. Sin embargo, en otros sistemas como el español donde el poder está mucho más repartido no debería ser tan importante la figura del líder como la propuesta de cada partido. Pero no es así. Los presidentes que han gobernado España han sido líderes carismáticos que han arrastrado a masas de votantes alrededor de su persona. Adolfo Suárez, Felipe González, José M. Aznar, José Luís Rodríguez Zapatero. La prueba de este personalismo creciente está en que el partido se ha apoyado tanto el líder, que cuando éste se ha retirado el partido no ha soportado electoralmente el cambio. Así, UCD no volvió a tener representación destacada tras la marcha de Suárez, Joaquín Almunia obtuvo un pobre resultado cuando sustituyó a González al frente del PSOE y el PP perdió el gobierno cuando se retiró Aznar.

Los partidos políticos son conscientes de la importancia de la personalidad del líder para ganar las elecciones. No se trata de una persona que está en la cima de la pirámide representando simplemente a un partido y a la gent que está detrás, sino que en ocasiones parece que el líder es el tronco del árbol sobre el que se vertebra el partido. Si no se tuviera esta sensación, no se crearía tanto nerviosismo cuando el líder decide no presentarse. Lo vivimos hace unos meses con la decisión de Zapatero de no presentarse como candidato en las elecciones generales.

En otros países el personalismo es aún más acentuado. Obama en Estados Unidos o Sarkozy en Francia serán algunos ejemplos. También es destacable el personalismo exacerbado de Berlusconi en Italia. De hecho, todo el mundo conoce a Il Cavaliere pero casi nadie podría decir a qué partido político pertenece.




Como ejemplo actual cercano, podríamos remitirnos a la presente campaña electoral de las elecciones generales donde podemos asistir a los debates televisivos de los partidos donde siempre acude el líder. O en los carteles electorales donde no se muestran las ideas del partido o su programa, sino que se hace incidencia en el líder.


Otro ejemplo de como la figura del líder adquiere más importancia que el partido o que el mensaje ideológico del partido por ejemplo lo descubrí en el cartel electoral de las pasadas Elecciones Municipales en Cornellá donde sólo podíamos ver el apellido del alcalde y un slogan que podía identificarse con cualquier partido. Para saber a qué partido pertenecía había que agudizar la vista.

dimecres, 26 d’octubre de 2011

¿Qué hago si critican a mi empresa en facebook?

Creo que aunque una primera tentación sería eliminar esas críticas de nuestro perfil (de hecho, hay empresas que se encargan de limpiar críticas negativas de otras empresas en Internet), yo creo que no es la estrategia más acertada. Y además incluso pienso que puede resultar contraproducente.

Según el libro Mi comunidad… ¿Me quiere o no me quiere?, “hace algún tiempo, un usuario insatisfecho no constituía prácticamente ninguna amenaza, ya que necesitaba crear una masa crítica notable para tener cierta fuerza. Hoy en día, un usuario individual que sepa mover bien sus fichas puede ser una potente fuente de dolores de cabeza para los directivos”. Además, el 90% de los consumidores confía en las recomendaciones de amigos y conocidos, según el estudio Trust, Value and Engagement in Advertising. Así que ¡más vale que no estén en contra nuestro!

Las redes sociales han dado la oportunidad a las marcas de relacionarse directamente con el mercado. Y por mucho que cueste admitirlo en ocasiones, el mercado suele saber más de los propios productos que la propia empresa. Así que si los consumidores empiezan a poner en cuestión el precio de nuestros productos, creo que habría que empezar por bajar del pedestal y, en primer lugar, escucharlos, y en segundo lugar, establecer una conversación y relación con ellos a través de las redes sociales. Como asegura Simon Sxten, responsable de la Associate, Privacity and Public Policy in Facebook, (Comunicas?, núm. 15: 2009) “nos hemos dado cuenta que la gente reacciona de forma más favorable frente a las empresas que entablan conversación con ellos que frente a aquellas que intentan restringir o controlar las conversaciones”

Prestarles atención es además aprovechar la de conocer de manera real y rápida la opinión de los consumidores, es un feedback muy valioso que como responsables de comunicación no debemos ignorar. ¡Al fin podemos saber lo que opinan sobre nosotros!

Por ejemplo, Starbucks ha utilizado en diversas ocasiones su perfil de Facebook con más de 10 millones de seguidores para mejorar sus productos lanzando promociones exclusivamente a través de esta red social para conocer la opinión de sus fans de nuevos productos.

Así pues, es probable que tarde o temprano podamos encontrarnos con críticas de nuestros productos en Facebook. De hecho, ni siquiera una de las marcas con seguidores más fieles como Apple se libra de las críticas en las redes sociales, puesto que según un estudio de la firma de investigación de medios de comunicación sociales Brandwatch, Apple es la marca más criticada en los medios y redes sociales. Parece ser que la razón serían las altas expectativas creadas por los consumidores y los problemas técnicos que está provocando el nuevo iPhone. En cualquier caso, me parece que lo más recomendable sería poder anticiparse teniendo previamente elaborado un plan de acción y una estrategia basada en la transparencia, la cercanía y el servicio orientado al cliente.

• FUETTERER Stephan. Mi comunidad … ¿me quiere o no me quiere? Social Media y Web 2.0 para directivos, comunicadores y emprendedores. Best Relations, 2010.

dilluns, 17 d’octubre de 2011

El romanticismo actual en las marcas de cerveza

Pese a un cierto glamour con el que se está envolviendo recientemente a un producto hasta hace poco vinculado a un consumo barato, popular y masivo como la cerveza y al trabajo por introducir nuevas variedades, sabores y texturas, esta bebida sigue siendo un producto básico que sirve para refrescarse. Por eso, las marcas tienen que dar una vuelta más a sus estrategias de publicidad.
Cierto que las hay rubias, negras, tostadas, con mayor y menor graduación, más o menos amargas, pero las grandes empresas nacionales no están incidiendo en estas cualidades del producto sino más bien en vincular las marcas a sentimientos y experiencias. Más que hacer referencia al cuerpo o al sabor de cada cerveza, están apostando por el romanticismo.
El romanticismo, esa corriente estética que surgió en el siglo XIX, apelaba a la exaltación de los sentimientos. Literatura, música, pintura recreaban los sentimientos de entusiasmo por una nación, por la naturaleza y el paisaje, por el amor o por la amistad y la solidaridad. Casi dos cientos años después, las marcas de cerveza han recuperado esta corriente para sus campañas publicitarias.
Exaltación de los sentimientos nacionales
Reconozco que hasta hace poco desconocía la territorialización del consumo de marcas de cerveza en España. Se ha constatado que dependiendo de la zona geográfica hay más tendencia a consumir una u otra marca, especialmente la marca local. Así en Andalucía se consume la marca sevillana CruzCampo, en el centro de la península la marca madrileña Mahou, mientras en Catalunya triunfa la marca barcelonesa Estrella Damm, y recientemente Moritz.
Conscientes de esta situación, algunas marcas están apostando por explotar esta identificación territorial i/o nacional en sus campañas de publicidad, aún con el riesgo de provocar el rechazo o la indiferencia en otras zonas. ES el caso de la campaña de CruzCampo que se vincula con el Sur “Todos necesitamos un poco de Sur para poder ver el Norte” o de las diversas campañas de Estrella Damm vinculadas con el sentimiento de orgullo nacional catalán. En caso de Estrella Damm se da un paso más allá en la vinculación nacional apelando al orgullo culé, teniendo en cuenta los valores positivos que se están relacionando en los últimos años con el F.C. Barcelona. También buscando la vinculación nacional (aunque seguramente por coherencia y principios), la marca catalana Moritz se ha manifestado públicamente a favor de diversas iniciativas de defensa del catalán.




Exaltación del paisaje, el amor y la amistad
También han proliferado los anuncios de cerveza, especialmente en verano, que tratan de generar en la mente de los consumidores la exaltación de la de la juventud, la amistad, el amor, las experiencias intensas.
Ya se está convirtiendo en una tradición esperar cada verano el anuncio de Estrella Damm que se acaba convirtiendo en la canción del verano. Y donde más que explicar las fantásticas características de esa cerveza, se explica una historia de intensidad veraniega. Y de paso, promocionan la belleza de una zona turística de nuestra geografía. Siempre vinculada al territorio con el que se están identificando.
Por su parte Mahou exalta con sus anuncios sentimientos universales como la amistad, la solidaridad, la fraternidad. Con el anuncio “A todos o a ninguno” hace referencia a la situación de paro que existe en nuestro país, buscando la complicidad de la población pero con un tono optimista. Y es que un anuncio de cerveza siempre ha de ser alegre y optimista, aunque hable de la dura situación del paro.
En cuanto a San Miguel, se ha decantado por apelar a nuestro sentimiento de universalidad, de igualdad, de unir a todos los seres humanos. Una marca que por cierto hace tiempo también estaba trabajando en vincularse al sentimiento nacional de españolidad en el mundo.



dissabte, 15 d’octubre de 2011

“Els periodistes ja no som els propietaris de les notícies”

Amb aquestes paraules resumia en Matthew Eltringham, responsable de xarxes socials de la BBC una realitat a la què tots els periodistes ens hem d’adaptar. I ho feia en la darrera sessió 10 en comunicació que va organitzar l’ESCACC a la què vaig assistir fa uns dies. Una conferència que prometia ser molt interssant si fem cas a les paraules de Ramon Salvatierra de fa uns mesos que assegurava que “El millor máster en ciberperiodisme és passar-se dues setmanes mirant la web de la BBC” . No val fer una crònica tants dies després de les paraules del conferenciant, sobretot perquè és una feina que ja han fet molt bé altres companys. Però faré la meva selecció de les reflexions que trec jo de la xerrada.

De la seva primera part de la intervenció (abans del cafè) em quedo amb la narració de com els estudiants britànics van fer servir Google Maps per organitzar-se durant les propostes contra el govern que va haver al desembre. Mentre els periodistes anaven bojos buscant cobrir la informació, els estudiants es van organitzar amb visualitzadors situats per tota la zona que anaven informant al Google Maps i per xarxes socials de on estava la policia, perquè la manifestació es pogués anar movent sense trobar-se-la, jugant així a un joc del gat i el gos on ells anaven sempre amb avantatge. Joves col•locats a les finestres exercien de centenars de corresponsals que informaven sobre el terreny del què estava passant. Què més hi podien aportar els periodistes?

De la segona part amb el debat em va interessar especialment com un organisme tan gran com la BBC gestiona el fet que els seus treballadors tinguin compte en les xarxes socials, com controlar la seva opinió llançada a les xarxes socials. Que pot ser personal perquè escriuen a nivell personal però com a periodistes tenen una imatge pública que es relaciona amb la cadena.

Eltringham va explicar que tenen guies editorials amb principis centrals per determinar quin és el comportament correcte i que demanen als treballadors que respectin els principis inherents de la comunicació corporativa. Però que bàsicament confien en la seva responsabilitat i sentit comú i que de fet encoratgen aquest tipus d’iniciatives. Simplement “no s’ha de dir res que ens faci sentir incòmodes, hi ha bastant espai”. El responsable de xarxes socials de la BBC va explicar que “no volem crear un patró uniformat d’empresa sinó una diversitat d’usos, de visions que operen dins de la BBC”. Estic d’acord, si la BBC és un organisme plural i divers ha de tenir veus plurals i diverses. Segons Eltringham, “la gent ha de fer servir la seva veu autèntica i natural”. Ah! I tot això ho vaig escoltar en versió original, per acostumar l’oïde per quan marxi a estudiar a Nova York una setmaneta a finals de març. Sola a NYC.

dimarts, 4 d’octubre de 2011

¿Qué tiene que ver el Jazz con la comunicación?


Eso pensamos todos al ver que era nuestra primera clase del programa internacional del Máster que hemos cursado esta semana en la Fordham University of New York. Pero de todas formas ¿no era fantástico que tu primer clase en Estados Unidos empiece escuchando un concierto en la mayor escuela de jazz del país? En el Lincoln Center nos recibió la voz aterciopelada de la cantante del Eli Yamin Jazz Quartet. El fabuloso pianista del grupo nos aclaró después del repetorio la duda que todos teníamos: qué estamos haciendo aquí?
Para Eli Yamin, el jazz puede ser la clave para trabajar en comunicación. ¿Por qué? Una de las características del jazz es su gran componente de improvisación. Pero ¿cómo logras que surja algo maravilloso tocando 5 personas a la vez? Podría ser un espanto si cada uno tira por su lado… pero no si se trabaja en equipo, sabiendo hacer bien tu trabajo y complementando el de los demás. Entonces sucede el milagro. Claro que yo pienso que esta no es la base del trabajo de comunicación, de hecho es la base de cualquier trabajo en equipo.


Durante la clase aprendimos que el jazz tiene su esencia en la democracia, es la expresión de libertad, una parte de la historia de America que nace con de la necesidad de supervivencia de a comunidad africana en situación de esclavitud. El jazz es la humanidad, y a través de la música, los esclavos expresaban sus deseos cotidanos. El jazz logra con su música integrar la cultura negra africana y la europea. Y esta simbiosis se produce en una ciudad: New Orleans.

Tras esta emotiva introducción a la esencia del jazz aprendimos a seguir el ritmo con la bateria, a tocar un pequeño artilugio de viento con el trompetista y a cantar e improvisar. Organizados en grupos de 5 o 6 personas, en media hora tuvimos que convertirnos en una banda de jazz donde cada uno tenía un papel que tenía que apoyar al resto. Elegida una canción, aprendida cada uno su parte, tuvimos que actuar. El resultado no quedará para los anales de la historia, pero fue divertido. Y un lujo que un trompetista de jazz me ensenyara a tocar New York, New York.

dijous, 22 de setembre de 2011

Segmentación del público en 2.0

En las últimas charlas a las que he asistido sobre comunicación 2.0 siempre hay alguien que se echa las manos a la cabeza por la segmentación de informació y mercados que supone la democratización de los contenidos y la información.

El hecho de que cualquiera pueda ser emisor de contenidos e información, que pueda opinar públicamente sobre tu empresa o tu web o la noticia que has escrito aparece como una amenaza. El público tiene voz. Se acabó aquella época fácil de instalarse en una atalaya y lanzar mensajes, programas, informaciones a las masas sin que nadie rechistara. Sí que rechistaban, lo que pasa es que nadie los escuchaba.

Pero esto no es lo que más espanta o escandaliza a los de mi gremio. Después de escuchar varios discursos de indignación sobre el tema creo que básicamente están preocupados porque además de poder opinar ahora el público también tiene el poder de elegir. Elegir los mensajes y la información que recibe. Gracias a los RSS, a los podcasts, y a todo este tipo de aplicaciones, el público ya no va a visitar tu web a leer lo que le apetece, o ya no pone tu canal en el programa que le interesa sinó que sólo recibe en su ordenador/móvil aquella información, programa, sección que le interesa.
Y ¿dónde está la indignación de esta conquista democrática? Mis colegas estan preocupados porque el público pierde la visión de conjunto. Ya nadie tendrá una perspectiva general de lo que pasa en el mundo, sino que recibirá una información sesgada. O sea, sólo la información que le interesa. Por ejemplo, dejará de saber que hay un conflicto diplomático entre dos países pero estará al día de todas las novedades de la temporada de setas. Todos andaremos por ahí encerrados en nuestro universo sin compartir una información común. Sinceramente, no creo que eso vaya a suceder. Y si eso sucede ... ¿qué importa? También ahora yo paso las páginas de deportes sobre el último fichaje del Rel Madrid o cambio de emisora cuando empieza la información rosa o me voy a recoger la cocina si emiten noticias de sucesos. También yo ahora convivo con gente que está a la última sobre la vida de Belén Estaban mientras yo no tengo ni idea. No sólo convivo, tengo relación con esas personas porque encuentro otros lugares comunes por los que transitar juntos. La ventaja de estos formatos es que en un momento en que el tiempo es un precioso valor... no tengo que perder el tiempo pasando las páginas que no me interesa o cambiando de canal.
Pero seamos honestos. Los que asistimos a estos debates no perdemos el sueño por la desinformación de la población, sino por la segmentación de nuestro público objetivo. “Los consumidores son tan difíciles de alcanzar” se lamentan. El público está tan disperso, tan en micro-espacio, especializado, fragmentado. ¿es el fin de la publicidad? De la publicidad tradicional posiblemente. De la publicidad eficaz es comienzo. ¿La segmentación del público no era la clave de la publicidad? Ahora pueden impactar sus mensajes más específicamente. Los anunciantes de productos para el cuidado de las flores ya saben dónde está su público: los que se descargan post y RSS sobre reportajes de botánica. Ahora ya no tienen públicos masivos sino microobjetivos. Ya no hace falta gastar enormes sumas de dinero en un anuncio en televisión sobre colonia de bebés dirigido a padres y madres de recién nacidos cuyo mensaje antes también recibían niños de 8 años, adolescentes, jóvenes, parejas sin hijos, parejas con los hijos mayores, abuelos, solteros sin descendencia.... Ahora podemos gastarnos mucho menos dinero en una publicidad más sencilla en un blog para padres primerizos. . Más barato, más eficaz, más directo. Claro que todas estas oportunidades pueden convertirse en un fracaso si la publicidad no sabe adaptarse a la nueva realidad.

Post publicado en el blog "I think about it today"

dissabte, 17 de setembre de 2011

Cambiar las percepciones de los consumidores, apuntes del curso en la Fordham University of New York

“El proceso de información con los consumidores de los medios de comunicación” fue el título de la clase que nos ofreció el primer día de clase la profesora de márqueting de la Fordham University of NYC, Dawn Lerman.

Lerman nos mostró cómo para asegurarnos de que le mensaje llegue eficazmente al consumidor, hay que analizar los aspectos psicológicos de la comunicación que son resultado del mensaje, el medio, el receptor y el emisor.

Es evidente que el mensaje en sí mismo no es suficiente, hace falta alguna cosa más para llegar y permanecer en la mente del destinatario de tu comunicación. Como ejemplo nos puso el famoso anuncio del conejito de la marca Duracell que ya es un clásico de la televisión porque se creó en 1983 pero que sigue permanente en nuestra mente.


La curiosidad reside en que si en España relacionamos este anuncio con Duracell, en Estados Unidos relacionan el conejito (creado por la marca Duracell) con la marca de la competencia, Energizer. La estrategia de Energizer para contrarestar la exitosa campaña del conejito Duracell durante años, fue contraatacar ocho años después substituyendo en la mente de los consumidores a Duracell por Energizer. Fue dificil romper esa fuerte vinculación, pero al final lograron que los americanos relacionaran el conejito con su marca y no con la original. Un conejito además más moderno con gafas de sol, sandalias, que tocaba el tambor teniendo una presencia más evidente que los platillos y con una actitud un poco irreverente frente a la candidez del conejito Duracell.



Otro ejemplo que muestra como se puede cambiar la percepción en la mente del consumidor es el proceso de adelgazamiento del dibujo Doughboy pillsbury creado en 1965 por Martin Nodell que consiste en un muñequito para una marca de masa de galletas.

Sus iniciales formas redondas relacionaba la marca de masa de galletas con la gordura, una vinculación que no interesaba a la empresa. Así que de manera gradual y casi imperceptible, se ha ido adelgazando y estilizando al muñeco.

dissabte, 10 de setembre de 2011

Conferència a l'IDEC de com sortir als mitjans

L’associació d’antics alumnes de l’IDEC em va convidar a assistir a la conferència "Com aparèixer als mitjans de comunicació i no morir mentre ho intentes” a càrrec del periodista de Catalunya Ràdio, Francesc Cano @francesccano. Tot i que la xerrada estava sobretot adreçada a professionals d’altres àmbits (arquitectes, advocats, …) responsables d’entitats i empreses, i no tant professionals de la comunicació, sovint agraeixo tenir l’oportunitat d’aturar-me en en la voràgine de la frenètica activitat diària que no deixa temps per pensar i reflexionar. També m’ajudar molt a endreçar el meu pensament comprovar com un altre explica i ordena de forma teòrica la teva pràctica diària. Són moltes les reflexions i perspectives que s’obren escoltant a un company, per molt que comparteixis al 100% les seves opinions i que fa temps que estiguis aplicant els seus consells.
Cano va començar definint què és el fet noticiable recordant que els periodistes reben uns 250 correus al dia demanat publicació de la seva informació, i va instant a “callar si no tens res a explicar”. El periodista va explicar a l’audiència quins ingredients de contingut i de forma ha de tenir el fet noticiable. Com ara ser una novetat, tenir un ingredient de proximitat (recordant que sempre serà més notícia un mort per accident en una carretera de la Seu per un mitjà de la Seu que 50 morts en un poble perdut de la Xina). De fet, Cano va recordar que fa uns anys quan arribaven tantes pasteres a Espanya que aquest fet ja no suposava cap novetat ni notícia, es va decidir “tàcitament” que “l’arribada de menys de 100 immigrants en pastera” no era notícia.
El periodista també va destacar la importància que el fet tingui un interès humà i va convidar a conrear el do de l’oportunitat, és a dir, saber reconèixer quin és el teu moment per sortir als mitjans i aprofitar-ho.
Quan a la forma va confessar que sempre és més efectiu que li donem la feina acaba al periodista. En aquest sentit, se’m va ocórrer que aquesta deu ser la única ocasió en què és un èxit que et plagiïn un text i el facin passar per propi, quan un periodista fa còpiar/pegar de la teva nota de premsa. Vaig recordar els professors que m’envolten i es passen la vida “caçant” plagis en els treballs dels seus alumnes. Avui en dia fer un treball amb “corta/pega” és molt és fàcil que quan jo estudiava, tot i que no entenc com els alumnes pensen que el professor es creurà que s’ha llegit tanta bibliografia i que a més no tenen ni la picardia d’escriure les idees dels altres amb les paraules pròpies. Ni que sigui per dissimular i per al menys fer un exercici de processar la informació.
El periodista de Catalunya Ràdio va reconèixer que tenir un fet noticiable no és fàcil però que ningú es desanimi perquè es pot construir. Com? Amb estratègies com convocant un esdeveniment, convidant una personalitat, o opinant. En aquest sentit, Cano va explicar que el Col•lectiu Ronda (d’advocats laboralistes) sempre que hi ha un conflicte laboral s’oferia per opinar fins que ha acabat creant una relació de confiança i ara els mitjans sempre els truquen per obtenir el contrapunt de la versió d’una empresa.
Francesc Cano va finalitzant oferint alguns consells per assolir aquesta fita de sortir als mitjans: comptar amb bona base de dades actualitzada, tenir constància, ser pròxim i accessible (que m’ho diguin a mi que he gestionat entrevistes en Cap d’Any, nit de Nadal o Nit de Sant Joan), trucar per oferir entrevistes, enviar la llista d’experts, conèixer les rutines i horaris del sector, cuidar la relació amb els mitjans (amb un regal per Nadal), buscar l’oportunitat i donar les gràcies quan et treuen.

dissabte, 27 d’agost de 2011

Visita a Ogilvy NYC, la felicidad y la diversión de los trabajadores para lograr la creatividad

De todo lo que nos han enseñado hoy los encantadores y atentos profesionales de Ogilvy NYC que nos han recibido esta mañana en sus oficinas me quedo con la comunicación interna. La filosofía de esta compañía, una de las mayores multinacionales de comunicación del mundo con 18.000 trabajadores en más de 450 oficinas en todo el mundo, está destinada a facilitar la creatividad de sus trabajadores. Y para ello, no dudan en darle las máximas facilidades, comodidades para que se sientan a gusto en la empresa, para que se diviertan. Y es que precisamente en Ogilvy, FUN IS VERY IMPORTANT.

En palabras de su creador, David Ogilvy, “la gente pasa sus vidas enteras en esta compañía. ¿Por qué no, en vez de ser algo negativo, logramos que sea una experiencia feliz?”

Y podía confirmarse que así era por el ambiente que se respiraba en el edificio. Incluso el director general ha tenido un momento de broma y distensión con la profesional que nos atendía cuando ella le ha anunciado que íbamos a pasar por su despacho y él ha bromeado con ella por email “voy a tener que volver a ponerme la camisa?”.

Los trabajadores han creado redes de colaboración, ayuda mutua, intercambio, relación en torno a unos denominadores comunes como “Black professionals” o “Latin professionals” o “young professionals” o “working parents”. Se ayudan y además organizan actividades

En palabras de su creador, David Ogilvy: “si contratamos a personas que son más “pequeñas” que nosotros, tendremos una compañía de enanos, si contratamos a perosna que son más grandes que nosotros, nos convertiremos en una compañía de gigantes”

En nuestro país todavía tenemos mucho que aprender de esa filosofía americana que han puesto en marcha otras empresas como Google donde se está convencido que para que el trabajador produzca más y mejor debe ser feliz en su trabajo. En Ogilvy lejos de los despachos con la puerta cerrada más propios de España y de la desconfianza en el trabajador, todos los ambientes son diáfanos, no hay despachos, las salas de reuniones están abiertas en medio de pasillos o con cristaleras, cada trabajador tiene customizado su puesto de trabajo, hay decenas de rincones donde charlar, intercambiar ideas o hacer un descanso. Además de la impresionante terraza con vistas, de las enormes cristaleras sobre Manhattan, de la mesa de pin pon o la sala de juegos, también cuentan con asistencia médica, con servicios especiales para las madres y gimnasio. Sin duda, un trabajador que cuenta con semejantes condiciones de trabajo, estará muy contento con su trabajo y por lo tanto, lo realizará con mayor entusiasmo y mejor. Si invertir en la felicidad de los trabajadores no es una buena inversión para las empresas, qué lo puede ser….

En su presentación, Lacey Grande ha recordado que de todas formas no todo es creatividad, también eficiencia, para en definitiva, lograr que ese proyecto sea posible. Ciertamente, se puede ser muy creativo imaginando cosas fantásticas e originales pero no realizables. También me ha gustado la manera de definir la filosofía de una empresa de marketing, publicidad, relaciones públicas y comunicación en general: no poducimos cosas que no podemos pagar, sino que producimos ideas para dar soluciones a los problemas de las empresas.
Un ejemplo de su creatividad es este original vídeo en Youtube para reclutar vendedores
CAnal de youtube de Ogilvy:

dijous, 25 d’agost de 2011

¿Quién querría patrocinar al Real Madrid?

Cuando una marca decide patrocinar a una persona o a un grupo de personas lo que busca es que los valores que transmite la imagen de esos individuos sean los mismos que el público vincule con la imagen de la marca. Por eso, uno de los ámbitos donde más patrocino se realiza es en el deporte.
El respeto por el otro, el esfuerzo de superación, alcanzar los objetivos, luchar por la competitividad, el trabajo en equipo, el espíritu de sacrificio, el compañerismo son algunos de los valores positivos que se relacionan con el mundo del deporte, según asegura Pere Clotas en su completo libro “El Patrocini Empresarial” (Lid Editorial 2008). En teoría, esos son los valores que busca una marca cuando decide patrocinar a un deportista o a un equipo deportivo.
Sin embargo, ¿qué pasa cuándo un equipo de fútbol representa todo lo contrario? ¿qué marca quiere ver vinculada su imagen a valores negativos? Volviendo a los valores citados por Clotas, ¿representa actualmente el Real Madrid estos valores?
En mi opinión, no. Creo más bien que el Real Madrid representa el conflicto y el enfrentamiento. La filosofía y el modelo de relación y expresión que está imprimiendo en el club su entrenador actual se vincula con una imagen de conflicto, intolerancia, el enfrentamiento que no se corresponde con el modelo deportivo de convivencia y tolerancia.

Su entrenador difunde unos valores poco educativos para la ciudadanía, especialmente los más pequeños, y es un modelo negativo de relación entre personas. También podría considerarse que el Real Madrid está representando valores como el juego sucio, falta de respeto por el contrario, el mal perder. También las declaraciones de su entrenador actual, secundadas por la mayoría de los jugares, no representan los valores de respeto por el contrario, elegancia y camaradería que se vinculan al deporte.


Con la actitud agresiva de los jugadores en los diversos enfrentamientos que han tenido con el F.C Barcelona y especialmente con el espectáculo de la agresión de su entrenador Jose Mourinho, durante la final de la Supercopa cuando le metió el dedo en el ojo al segundo entrenador del equipo rival, Tito Vilanova. Esas imágenes tan insólitas en un entrenador de futbol han dado la vuelta al mundo y al generado el estupor y rechazo de la prensa internacional. Esa es la imagen que el Real Madrid está dando actualmente. ¿A qué empresa patrocinadora le interesa que su marca se vincule con los valores que hoy por hoy representa el Real Madrid?
En las situación opuesta podríamos encontrar al entrenador del F.C. Barcelona que hace meses fichó por una entidad bancaria. Seguramente este banco consideró que la elegancia, cordura, seguridad y solidez que transmite la imagen del entrenador del F.C Barcelona eran valores deseables para que los clientes y posibles clientes los relacionaran con su banco. Además, el componente de orgullo nacional de Catalunya que aporta Guardiola también podía ser un elemento de identitad del banco, en este caso catalán.
Los riesgos del patrocinio deportivo
Como los valores de la marca se identifican con el objeto de patrocinio, patrocinar a un deportista o a un equipo comporta unos riesgos.
- Un ejemplo sería elegir a un deportista y equipo que de pronto se lesiona o que empieza a perder estrepitosamente. Si no gana títulos puede vincularse a la marca con la imagen de perdedora y frustrada.

- Otro riesgo se encuentra en la rivalidad que un deportista y equipo despierta en los seguidores de los equipos contrarios. Así en los años ochenta, las ventas cayeron en picado en Catalunya cuando la marca de electrodomésticos Zanussi decidió patrocinar al Real Madrid. Por el contrario, el otro día leía en un reportaje en El País que las ventas de Adidas no han sufrido pérdidas en Madrid porque la marca deportiva patrocine a Messi, delantero del Barça. Pero claro, estamos hablando del mejor jugador del mundo, un mago del balón que genera admiración y respeto en todas partes, independientemente de su camiseta. Por eso, una buena elección, pero sin duda también una opción limitada a unos pocos, es escoger a un deportista conocido internacionalmente y que despierte admiración general. Como Messi. Y como en un momento de su carrera fue David Beckham.
-

Sin embargo, con este deportista también se produjo una situación que es otro de los riesgos del patrocinio deportivo. Beckham era la estrella de Vodafone cuando el futbolista estaba en la cresta de su popularidad y era capitán del Manchester y la selección inglesa. Desgraciadamente Vodafone perdió su estrella de la noche a la mañana. Beckham no dejó de ser un magnífico futbolista, ni dejó de ser admirado y deseado en todo el mundo, ni siquiera dejó de dar la imagen de buen muchacho y padre de familia que tenía. ¿Y entonces? En el año 2004, Beckham ficha por el Real Madrid cuya camiseta patrocinaba por aquel entonces Siemens Mobile, la empresa competencia de Vodafone. ¿Os imagináis a los responsables de comunicación de Vodafone tirándose de los pelos porque la imagen de su compañía iba a llevar la camiseta de la competencia? El resultado fue que Vodafone rescindió el contrato con el futbolista.
- Este es un caso circunstancial, fruto de la actividad profesional del deportista. Sin embargo, las circunstancias personales del deportista también pueden afectar a su patrocinio. Este sería otro de los riesgos, comunes a otro tipo de patrocinio como el artístico (todo el mundo recuerda el caso de Kate Moss).

Aunque seguramente el caso más conocido y estudiado del patrocinio deportivo sea el de Tiger Woods que perdió la mayoría de sus patrocinadores cuando se descubrieron sus infidelidades. Bueno, también hay que decir que hubo otras marcas interesadas en su imagen, como ironiza la fotografía.
Así pues, ya no estamos hablando de interés deportivo o de prestigio internacional, sino de dinero. Por lo tanto, considero que al Real Madrid no le interesa nada seguir dando esa imagen en las actuaciones y palabras de sus jugadores, equipo técnico y directivos.

dilluns, 22 d’agost de 2011

La prensa escrita ¿caduca?

Artículo publicado el 27/08/2009 en mi blog personal

Pese a la inmediatez y infinidad de opciones que te permite Internet, confieso que soy de las que sigue teniendo cierta querencia a leer el periódico en papel. Me gusta pasar las páginas (aunque luego deje mis huellas dactilares por todas parte, sobre todo si llevo pantalones blancos), doblarlo, subrayarlo y a veces recortarlo. Pero tal y como están enfocados actualmente, me parece que tienen los días contados. Hace un mes comiendo con una periodista de La Vanguardia tuvimos un debate sobre el tema y ella se negaba enérgicamente a aceptar a esa posibilidad bastante indignida con la idea. ¿Qué interés tiene que la información del día o la portada sea la noticia de un accidente/atentado/acontecimiento que tuvo lugar ayer al mediodía? En este tiempo ya nos hemos informado a través de la radio, la televisión e Internet. La mayoría de los diarios tal y como están concebidos hoy no nos aportan nada nuevo a la información que ya tenemos. Pero eso no significa que vayan, o que tengan, que desaparecer, pero que necesitan hacer un viraje hacia otros terrenos periodísticos pienso que está fuera de toda duda. Como fuente de información de noticias ya no pueden aportarnos nada, pero su valor añadido puede estar en ofrecer reflexión, análisis y opinión para leer de manera pausada y relajada en el autobús, frente a una taza de café o en una tumbona, como nos gusta hacer a los amantes del papel. Hay que reconocer que se han dado algunos pasos. Los reportajes en profundidad aportando un enfoque diferente a los temas de actualidad que cada día nos ofrecen las páginas centrales de El País y La Vanguardia van en ese camino.
Un ejemplo. Ayer leo en la edición escrita de El País (y hoy en El Periódico) la noticia que Wikipedia extremará las revisiones de sus entradas para evitar errores como el que hace unos meses daba por muerto al senador Kennedy (cuando murió ayer), información que ya está antigua para mí puesto que la leí hace varios días en Internet.

divendres, 19 d’agost de 2011

Un blog només per a temes de comunicació

Estic convençuda que ha d'existir una coherència entre la vida personal i la professional, i que la identitat digital és una combinació de les dues. Tanmateix, en els darrers anys he estat bastant focalitzada en la meva vessant professional, la comunicació, i he dedicat molt de temps no només a exercir-la sinó també a estudiar, reflexionar, compartir, investigar i estar pendent de les novetats i tendències. El lloc on tenia per plasmar les meves inquietuds i reflexions era el blog personal.

És evident que la comunicació com la meva activitat professional també forma part dels meus interessos personals. Per tant, no interferien els meus escrits sobre comunicació en el blog personal. Ara bé, no estic tan segura que es reprodueixi la mateixa situació en sentit contrari. Les meves passions i opinions personals sobre literatura, política, cinema, viatges... sí que poden interferir (en el sentit de no interessar o fer soroll) en la meva vessant professional.

En un món on es tendeix a la segmentació, la fragmentació, l'especialitat, l'especificitat, tenir un blog on parlava de temes personals i professionals deixava de tenir sentit. Així que he decidit crear un nou blog per focalitzar-me en la comunicació, sense deixar de banda, els interessos personals que continuaran vius en l'altre blog.

El blog no pretén donar lliçons, ni sentar càtedra, perquè precisament estem en un moment i en un sector on sempre s'està aprenent. Són només opinions, reflexions, consideracions, inquietuds sobre la comunicació que m'envolta. També serà un blog bilingüe, en català i castellà.