dilluns, 20 de maig de 2013

Ideas a propósito de "El Manifiesto Crowd"



Su lectura me ha resultado interesante para trabajar la innovación en las organizaciones,  reputación, la comunicación interna y el marketing, entre otros aspectos.

La organización paciente

La actitud paciente es defendida en el “Manifiesto Crowd” como uno de los factores que más facilitan la innovación en una organización: “las ideas más importantes toman un largo tiempo en evolucionar, permanecen latentes en el fondo y son fruto de una lenta maceración que permite la conexión entre un primer indicio y otros posteriores”. Y es que “para que puedan producirse estas conexiones necesitamos de medios líquidos que favorezcan el flujo y la unión de ideas parciales. Una iniciativa puede ser brillante, pero quizá no llegar en el momento oportuno. Completar un proceso lento de maduración y esperar el escenario que permita la posibilidad de implantación”, aseguran.

Al leer estas palabra estos días no he podido acordarme de la exposición sobre Charles Darwin que había visitado horas antes en el Museu Marítim de Barcelona. La exposición pone en valor la importancia de la observación en los resultados del trabajo de Darwin. También es sorprendente el largo proceso de maduración desde la primera idea inicial sobre la teoría de la evolución al regresar Darwin de su viaje alrededor del mundo en 1836 hasta su revelación al mundo con la publicación del libro “el  origen de las especies” en 1958. Un proceso tan prolongado de maduración que casi se le pasa de cocción, puesto que en realidad la publicación de su teoría se precipitó al recibir Darwin un artículo de un joven investigador que había llegado a las mismas conclusiones veinte años después. La honestidad de los dos científicos y el respeto mutuo serían motivo de otra reflexión.

Igual que Darwin apuntaba todas sus ideas, conclusiones y observaciones en diarios y cuadernos, los autores del “Manifiesto Crowd” también destacan la importancia de anotar y registrar las ideas para ver después cómo se ha producido el proceso de innovación: “es importante mantener vivo el recuerdo de las ideas, propuestas, orientaciones,  que surgen de cualquiera de las actividades que realiza una organización y para ello tener un buen registro”.

De hecho, Gutiérrez-Rubí y Freire proponen fomentar los procesos de innovación interna entre los trabajadores. Y ponen como ejemplo a Google que tiene un programa, el 3M destinado a que los empleados desarrollen sus propias investigaciones. “Estos espacios de tiempo posibilitan que las inquietudes personales aporten dosis de creatividad a las iniciativas profesionales de la empresa, a la vez que estimulan la transversalidad de conocimientos entre diversas disciplinas”, concluyen.

 Permeabilidad y viscosidad

Otros dos conceptos que me han resultado interesantes son la concepción de la “empresa permeable” y la “empresa viscosa”. Por ejemplo, los autores definen una organización permeable como “organización flexible, con poros en su frontera, que permite que los fluidos interaccionen en los distintos ámbitos”. Así se proponen unas estructuras más elásticas y permeables a los cambios, huyendo de estructuras verticales, rígidas y estancas que convierten a las organizaciones en monstruos pesados y lentos. Y esta puede ser la clave de la supervivencia si como aseguran Gutiérrez-Rubí y Freire “lA competencia ya no está entre grandes y pequeños sino entre rápidos y lentos”.

En una línea semejante hablan de la viscosidad: “Lo viscoso permite amoldarse mejor a los resquicios (oportunidades) y a las intersecciones (innovaciones) que se presentan en los escenarios de incertidumbre”.

Y me ha gustado mucho esta reflexión que ojalá fuera un patrón de futuro: “Las organizaciones viscosas aprenden a organizar el talento en lugar de organizar el poder”.

Y otra: “La arrogancia y la soberbia en la que viven instaladas algunas corporaciones representan la miopía de un liderazgo basado en el poder de la cuenta de resultados. Y los hace más débiles. Una actitud amable y  humilde, por el contrario, los fortalece”.

Masa y multitud

Me ha resultado especialmente interesante la diferenciación que hace el “Manifiesto” entre los términos “masa” y “multitudes”. Ciertamente “masa” es un concepto muy del siglo XX (cultura de masas, medios de comunicación de masas, consumo de masas, etc.…) que concibe la población como algo uniforme, sin personalidad, sin opinión, para la que se fabrican idénticos productos para ser devorados sin reflexión ni maduración.  En este sentido, los autores definen a la masa como “estúpida” porque no demuestra inteligencia, no aporta información, no supone cambio. Sin embargo, presentan a las “multitudes” como un concepto del siglo XXI donde cada elemento es diferente, y aportan diversidad, tienen capacidad de innovación y de generar cambios, con la posibilidad de conexión y organización entre sus miembros. Se habla de la “inteligencia de las multitudes” citando a Surowiecki.

Ejemplos de la inteligencia de las multitudes son muchos. Desde la Wikipedia a los procesos colaborativos de mejora de software, la democracia participativa, e incluso en productos de consumo. Los autores hablan de la telefonía móvil como ejemplo de cómo se basa en la individualización, la personalización, así gracias a las aplicaciones cada móvil es único, no se parece a otro. Hay muchas marcas que hace tiempo que están trabajando en esta personalización desde zapatillas deportivas (Munich) a coches (Mini).

En este sentido, el “Manifiesto Crowd” no sólo propone implicar a los trabajadores en el proceso de innovación de una organización, sino también a los consumidores o usuarios. “Innovar ya no es una tarea intrínseca de un departamento o un grupo de departamentos., sino que forma parte de un proceso permeable desde la organización hacia su exterior”, defienden Gutiérrez-Rubí y Freire. Y me encanta una pregunta retórica que aportan en mitad del “Manifesto”: “¿Dónde empieza y dónde acaba hoy en perímetro de la empresa?”

Y aquí veo muchas posibilidades de crecimiento. Los clientes, que usan y conocen perfectamente nuestros productos, pueden aportar ideas y mejorar nuestros productos. Y es una inteligencia que no está suficientemente aprovechada. Evidentemente esto hay que fomentarlo y recompensarlo de alguna forma, aunque sea mediante el reconocimiento.

Los autores proponen contar con el usuario antes, durante y después, implicarlos en el valor de la marca, puede ser la mejor referencia de nuestra marca, pero para eso hay que hacerlo sentir especial y no únicamente como un cliente.. Así pues hay que incrementar y fortalecer los lazos con el propio mercado.

El mercado vigilante
En esta creciente aproximación entre la organización y los usuarios, hay que tener en cuenta lo que Gutiérrez-Rubí y Freire apuntan como “mercado vigilante”. Se refieren al poder cada vez mayor que tienen los consumidores de compartir su opinión sobre la marca en las redes sociales, ya sea para perjudicarla o para ensalzarla. Y las repercusiones de esta opinión se reproducen a gran velocidad, más allá de su propia red de contactos.

Un poder que se ha demostrado capaz de provocar cambios. Ejemplos también hay muchos. La campaña de la joven de Estados Unidos para lograr eliminar las comisiones de las tarjetas, la campaña por el comercio justo en el turrón de chocolate Suchard, actualmente la presión contra las marcas de ropa que tienen trabajadores explotados en Bangladesh.

“La reputación y el valor intangible de la marca son determinantes para el futuro de una compañía, pero el control reputacional ya no depende sólo de la empresa sino que se encuentra diferido en el mercado. Ignorarlo en su suicidio para las marcas”, aseguran Gutiérrez-Rubí y Freire.

Continuando con lo apuntado anteriormente, los autores del “Manifiesto” creen que una buena idea para contrarrestar esta actitud crítica es generar una comunidad de nuestros usuarios en torno a la marca y fomentar la proximidad. Y además es importante una gran exigencia para logar su máxima satisfacción, puesto que en estos tiempos la lealtad a las marcas ya casi no existe.

En este sentido, hay una frase que me ha llamado la atención: “ Hay que rebajar la estrategias de marketing”

Finalmente

Y como todo “Manifiesto”, al final del documento hay una serie numerada de declaraciones entre las que me han llamado la atención dos:

  • Las organizaciones jerárquicas orientadas a la eficiencia se desconectaran emocionalmente de sus empleados y su innovación es cara y lenta.
  • LA RSE es el pasado. Negocio e implicación social son ya dos partes inseparables de una misma estrategia.