Campaña Viral: Lucha contra el cáncer de Ausonia

Ausonia y la Asociación Española contra el Cáncer pusieron en marcha a finales de 2009 una campaña solidaria para colaborar en un proyecto de investigación único en España contra el cáncer de mama, a través de Facebook. La aflicción “Ponte el pañuelo rosa” tenía por objetivo organizar acciones diversas para luchar contra el cáncer de mama y sobre todo concienciar a la población sobre la importancia de la detección precoz y de los controles ginecológicos.

http://apps.facebook.com/redausonia/

http://www.facebook.com/ausonia.es

Acciones llevadas a cabo:

1. Campañas de marketing viral en Facebook:

 -       Ponen en marcha una cadena en facebook “para descubrir lo importante que es tu colaboración en esta causa. ¡Ayúdanos a extender nuestro mensaje de prevención por la red!: http://apps.facebook.com/redausonia/

Invitando a los usuarios de Facebook a ponerse el pañuelo rosa (símbolo de la campaña, reforzado con publicidad en televisión) y hacerse una foto y colgarla en el perfil . Ponte el pañuelo rosa en: http://apps.facebook.com/panuelorosaausonia/

 2. Vídeo viral:

-       Enviando el video de la campaña Ausonia para concienciar a todas la mujeres importantes para ti de la importancia de la prevención y del diagnóstico precoz del cáncer de mama: http://www.ausonia.es/aecc/video/

-           Otros vídeos para reenviar entre los usuarios: http://www.facebook.com/ausonia.es?v=app_158197196676&ref=search#!/ausonia.es?v=app_2392950137

-  Pidiendo a las usuarias que envíen su testimonio: “Ahora tú puedes ayudarlas a ellas, enviándoles este vídeo con los seis consejos que ayudan a reducir el riesgo de padecer cáncer de mama en http://www.ausonia.es/aecc/video

 

3. Otras acciones en web

-Comparte tu experiencia con el cáncer de mama o muestra tu apoyo ayudando con tu historia a muchas mujeres. Participa en el Libro Rosa de Ausonia: http://www.ausonia.es/aecc/

- Además, estas acciones de de marketing viral se refuerza con otras acciones de la campaña también muy efectivas como:

 

-       Relación con líderes de opinión (celebrities)

-       Publictiy y acciones del gabinete de comunicación

-       Publicidad en televisión (también un anuncio muy emotivo)

-       Creando acontecimientos populares con participación del público y con impacto visual (convocándolo y difundiéndolo luego por redes sociales y medios de comunicación)

Resultado:

En un mes, 280.000 usuarios se pusieron el pañuelo rosa. El perfil público de Ausonia en Facebook creció hasta los 37.000 fans, con más de 800 comentarios, 8.500 “me gusta” y 15.000 visitas, convirtiéndose en el foro líder sobre la lucha contra el cáncer de mama en la mayor red social del mundo.

La campaña ganó el Premio El Sol Social, que otorga YO DONA en el XXV Festival Iberoamericano de Publicidad El Sol, celebrado en San Sebastián.

El objetivo de este ejemplo de campaña basada en marketing viral es que los usuarios se transmitan la campaña, obteniendo un crecimiento exponencial y ligando los valores de empresa comprometida con un problema con el que están altamente sensibilizado nuestro público objetivo (mujeres en edad fértil) que al que va principalmente dirigido la campaña. Y evidentemente hay un objetivo final de ventas: “ través de la acción de la aecc y Ausonia apoyando la investigación con la compra de cada pack de Ausonia de compresas, protectores o productos para pérdidas pequeñas de orina”. http://www.ausonia.es/aecc/html/proyecto.html

¿Cómo lo logra? Dispara al corazón de su que además de reenviarlo y “extender el virus”, participa de él activamente sumándose a la campaña voluntariamente y en masa.  

Si ese mensaje llega a un usuario "sensible" (es decir, interesado en el producto/campaña), ese usuario "se infectará" (es decir, se dará de alta) y puede entonces seguir infectando a otros usuarios sensibles.

Considero que la estrategia es acertada porque

-       Tenían muy claro el objetivo: notoriedad, concienciación social y ventas

-       Tiene un mensaje claro

-       Llama a la sensibilidad y compromiso de su público objetivo

-       Utiliza las redes sociales para difundirlo

-       Fomenta la participación voluntaria de los usuarios (a ponerse el pañuelo, a enviar un testimonio, a firmar el libro).

-       Fomenta la implicación y la fidelizacion.

-       Está planificada y reforzada con otras acciones.

-       Se puede medir el resultado (visitas, fans, fotos con pañuelo).

A pesar de que considero que la estrategia de comunicación de Ausonia en el 2009 fue acertada, no pienso lo mismo sobre cómo ha continuado. En el 2012 Ausonia sigue centrándo su comunicación en vincular su imagen al cáncer de mamá. Pienso que se está abusando de esta campaña, llegándo a rozar el límite y que en cualquier momento se puede volver en su contra.

- En algún momento alguien requerirá cuánto dinero se gasta Ausonia en estas campañas de autopromoción, dinero que en vez de invertirlo en publicidad podría donarlo a la investigación.

- Las enfermas y sus familias pueden sentirse molestas de que Ausonia abuse tanto de su dolor, de su problema, de su realidad para convertirse en una marca amable, para tocar la sensibilidad de las otras mujeres. En definitiva que utilice su salud para vender más.

-  Al final Ausonia ha dejado de explicarnos que vendía compresas, y de centrarse en los beneficios de su producto para vender la solidaridad con una enfermedad.