dimecres, 4 d’abril de 2012

La viralidad de contenidos en Internet

El primer ejemplo de marketing viral que se me viene siempre a la cabeza (tal vez porque fue la primera vez que nos tocó de lleno el poder de este recurso) y posiblemente uno de los más estudiados del mundo se inició la mañana del sábado del 13 de marzo de 2004 cuando alguien envió un sms desde su teléfono móvil convocando a 10 amigos a reunirse delante de la sede del PP a las 18h para protestar por la manera cómo el gobierno estaba enfocando el atentado de Madrid. En su libro “Comunicació i poder”, Manuel Castells (2009: 514) cita fuentes que aseguran que el tráfico de sms se incremento un 30% aquel sábado. A las 19 horas había 5.000 personas delante de la sede de Partido Popular en Madrid y otros cientos en las sedes del PP en las principales ciudades españolas. Aquel sms se había distribuido exponencialmente en unas horas. Y es que como asegura Castells (2009: 504) “ uno de los mecanismos más antiguos de resistencia, las revueltas espontáneas contra autoridades supuestamente injustas, adopta un nuevo significado en el contexto de la comunicación digital”.

Además del factor de instantaneidad que supone enviar un sms o un email por Internet o colgar un “me gusta” en Factbook, del poder multiplicador que supone que el receptor se convierta en emisor, para Castells (2009: 505) la clave es que ese mensaje proviene de una fuente de confianza personal. Nos lo envía un amigo, por lo tanto, merece nuestra confianza, o al menos, nuestra atención.

Otro ejemplo político y también muy estudiado son las acciones de marketing viral de la campaña del “Yes, we can” que tuvieron mucho que ver en que Obama asumiera el poder como presidente de los Estados Unidos. Según Manuel Castells, la campaña de Obama generó la mayor recaudación financiera de las campañas americanas sin romper la ley electoral. Concretamente 700 millones de dólares recaudados en cantidades de unos 200 dólares pero entre tres millones y medio de donantes. El 62% de las cuales se hicieron por Internet.

En un terreno más comercial, me gustaría destacar el vídeo de una marca de chocolates que no sólo consiguió difundirse en todo el mundo sino que además provocó decenas de versiones de imitadores que también se difundieron por la red, circunstancias seguramente no pretendida por la empresa pero que le salió redonda:



También me parece interesante destacar la campaña de marketing viral que puseo en marcha Suchard el año pasado donde pretendía reforzar su imagen entre los usuarios de Factbook “Suchard cumple 50 años y para celebrarlo estamos buscando personas que salan en el nuevo anuncio, ¿quieres ser una de ellas?, hazte fan de Suchard”. El resultado fueron un 400% de impresiones orgánicas de la campaña, 50k fns en 40 días de campaña, y 2 de cada 100 usuarios impactados interactuaron con la marca (fuente: Facebook).

Lo que me parece más sorprendente es que si estás en casa mirando la tele y te empiezan a bombardear con anuncios, cambias de canal. En cambio, si en Internet (ya sea por correo electrónico o a través de una red social) te bombardean con spots de marketing viral no sólo lo miras, sino que lo guardas y lo reenvias.

Pero tal vez por defecto profesional, las campañas de marketing viral que más me impactan son las institucionales. Las campaña de Amnistía en Facebook para salvar a una mujer víctima de una lapidación, la campaña “Fan Catalán” que puso en marcha la Generalitat en Facebook. También reconozco que es un buen ejemplo la campaña de Vueling Together de haces aalgunos años, que fue el primer Lipdub que vi. Su lipdub logró transmitir los valores de juvenetud, modernidad, dinamismo, buen rollo de la empresa. Todo el mundo quería trabajar en Vueling. Creó una corriente de simpatía muy destacable.