dilluns, 12 de desembre de 2011

Caso de éxito: la estrategia de márketing de la marca de coches Mini


Una de las estrategias de márketing que considero más acertadas en los últimos años es la de la marca de coches MINI. Me parece que está trabajando con mucho acierto aspectos clave para reforzar una marca como la personalización, innovar en la manera de comunicar provocando emociones, creando experiencias, apostar por los medios no tradicionales.

Antecedentes: en los años 90 la marca MINI era un mito, una leyenda urbana pero las ventas eran escasas y los problemas de producción abundantes.

Posicionamiento de BMW: aprovechar su gancho (mito, leyenda, historia, …) para relanzarlo convertido en un coche diferente, especial pero también moderno y adaptado a las necesidades del consumidor actual. Es un coche Premium, por lo tanto, el objetivo no es disparar las ventas. Marca independiente de BMW.

Producto: se diferencia de la competencia centrándose en aspectos como el tamaño, tecnología, seguridad, materiales de calidad, máximas prestaciones.

Target: joven de entre 25 y 35 años, soltero. Con valores modernos, busca marcar tendencias.

Estrategia:
Ø      Notoriedad: crear una marca moderna, interpretando la leyenda
Ø      Fidelidad: crear el Mundo Mini.
Ø      Transmitir DESEABILIDAD. No venden un coche, venden emociones. Mensajes de carga emotiva.
Ø      Notoriedad: és único, especial, diferente. No pasa desapercibido.
Ø      Enormes posibilidades de personalización: hay tantas posibilidades de personalizar tu Mini (colores, tapicerías, asientos, techos, llantas…) que sólo hay 2 coches iguales por cada 100.000. Coche único, a medida del consumidor.

Ejemplos de acciones para recrear el Mundo Mini

-          Colección de de ropa Mini que se renueva cada seis meses, complementos como relojes, mobiliario Mini, maquetas, personalizaciones para el móvil, monopatín Mini.
-          MiniLounge en Madrid, restaurante y local de copas diseñado con la imagen Mini.

Campañas: en medios no tradicionales para aumentar la notoriedad y la deseabilidad. Ejemplos.

-          Campañas de street márketing (tenían una Minilimusina a disposición de los ciudadanos que pasaban por la calle)
-          Concursos como el reto de introducir en un Mini el máximo número de personas.

Resultado:
-          Hay listas de espera para hacerse con un Mini.
-          Ocupa el puesto 17 del ranking de CoolBrands.

divendres, 9 de desembre de 2011

La marca, factor clave ante la crisis

Continuando con la idea de la entrada anterior, considero que aportar por reforzar la marca en momentos de crisis puede colocar a las empresas en un buen posicionamiento cuando escampe el temporal. Como ejemplo, podríamos hablar de la marca de coches Audi cuyos resultados económicos no se han visto mermados por la crisis y que ha apostado por posicionarse como marca que incorpora tecnología de vanguardia.

Para reforzar esta idea recojo las palabras del libro La marca corporativa. Estrategias de gestión y comunicación (2005:67) donde se asegura que  “la vieja idea de comunicar las bondades de un producto para persuadir a los posibles compradores ha quedado ancorada en el pasado. Los sujetos económicos ya no miran de vender un producto o un servio por medio de la persuasión publicitaria. Los objetivos son más ambiciosos, ya que se trata de crear universos simbólicos dotados de sentido: las marcas”.

Siempre teniendo en cuenta que desde mi punto de vista son los consumidores los que impulsan las marcas, a partir de sus experiencias, vivencias, sensaciones o expectativas que son lo que más credibilidad aporta a una marca. Esta credibilidad a través de la experiencia personal se puede potenciar mediante acciones como visitas a la empresa, la participación de acontecimientos organizados por la marca, las actividades de patrocinio. Por ejemplo, nos creeremos más en el valor de innovación tecnológica que asegura tener una marca si asistimos a un acontecimiento organizado por esa marca donde se exponen las novedades tecnológicas del momento que si lo vemos en un anuncio en prensa. Es evidente que la información de primera mano siempre es más creíble.

Esta credibilidad reporta beneficios a la empresa o institución puesto que puede tener una influencia decisiva en forma de notoriedad  o de la formación de la imagen de la marca para el público en general, que posiblemente obtengan una rentabilidad no tan inmediata como la adquisición puntual de un producto sino que comporta  algo mucho más valioso: quedarse en la mente y convertirse en grandes marcas.

Una mirada atenta a la historia de la mayoría de las grandes marcas actuales lo demuestra. Google y Starbucks se han creado prácticamente sin ninguna publicidad. Concretamente, Google que actualmente ocupa el puesto número 4 de las Best Global Brands 2010 es un caso de estudio, puesto que ha alcanzado esa posición hegemónica sin invertir en publicidad, básicamente a través del boca-oreja. En cuanto a Starbucks, el mérito de estar entre las 100 marcas más valoradas no radica en la publicidad sino en la experiencia del público que entra, vive y disfruta del ambiente de sus establecimientos. Y ya en nuestra casa, Zara es el ejemplo paradigmático de marca que se ha erigido como la primera marca española que aparece en el ránquing de las marcas más valoradas del mundo (ocupa el puesto 48 en el 2010)) sin gastar un solo euro en publicidad. Otro caso el del Banco Santander, que gracias a la estrategia de RRPP de aliarse con Ferrari se ha colocado en un meritorio puesto 68 en este ránquing.

Pero ¿cómo reforzar esta marca? Evidentemente la crisis económica dibuja un nuevo panorama, también los cambios sociales y los nuevos entornos tecnológicos. Por tanto, considero que las empresas que están avanzando por buen camino son aquellas que están vinculando su marca con los deseos y aspiraciones de sus clientes, que están apuntando a sus corazones. En estos momentos de crisis, la gente necesita valores sólidos, confianza, algo fuerte a lo que agarrarse. Las personas que confían, e incluso adoran, productos de determinada marca se apropian de ellos y los integran en su cotidianidad e incluso intimidad.  Muchos productos no se venden porque satisfagan una necesidad funcional sino por las emociones que provocan, por eso triunfan las marcas que saben comunicar un estilo de vida. Un claro ejemplo de esto que estamos hablando sería Apple que ha sabido crear emociones y experiencias en sus consumidores que se han convertido en fans con una estrategia como tiendas propias, productos con status, diferenciándose del resto con aplicaciones que sólo tienes si eres Apple (vinculando el valor de exclusividad).

dimarts, 6 de desembre de 2011

En época de crisis, ¿cuál es la mejor estrategia de márketing?

En una época de crisis económica como la actual, ¿cuál de las P del Plan de Márketing deberíamos potenciar en nuestros productos?

De entrada, considero que enfocar el marketing de la empresa al producto en un momento de crisis como el actual puede no ser la mejor estrategia. Y es que en un momento en que la oferta es tan amplia, y la demanda tan baja, cuesta diferenciarse de la (si haces hamburguesas son todas iguales). Por otro lado, cada vez más, los estándares de calidad de un producto son compartidos tanto por la empresa como por la competencia.

En cuanto a que la clave sea la estrategia del precio, creo que es cierto que el consumidor en estos momentos de incertidumbre necesita ver que la empresa también pierde (y baja precios), pero tengo serias dudas al respecto puesto que apostar por esta opción pueda aplicarse de manera generalizada porque depende mucho de los objetivos de la empresa. Por ejemplo iniciar una guerra de precios (como MediaMark frente a Miró) puede tener como objetivo eliminar a la competencia, aunque hay que tener muy claro que puedes resistirlo porque aunque la bajada de precios es posible que comporte más ventas, esto no quiere decir que se corresponda con más ingresos. Si estamos bajando precios se deba seguramente a que estemos bajando margen (puesto que bajar calidad con el mismo producto sería una estratega peligrosa). Según asegura Josep Chias, “la pérdida de margen sólo se puede salvar con una potenciación continua y constante de la productividad y la innovación”. Y en un momento de crisis económica, la pérdida de margen puede ser crucial para la supervivencia de una empresa.

También me parece evidente que no todos los productos son aptos para una estrategia de reducir el precio. Posiblemente crear el Menú Ahorro a 3 euros de BurgerKing o McDonald’s se corresponda con la filosofía de la empresa de ofrecer comida barata accesible a todos los bolsillos. Pero hay otros productos donde la variación del precio no incide demasiado en el consumo como podría ser el precio de la gasolina o de la sal donde además de tener un producto que es exactamente igual al resto, no puedes jugar con el precio porque viene marcado desde fuera. Por otro lado, no todas las empresas pueden permitirse rebajar los precios puesto que en algunos ámbitos un precio elevado se asocia con una mejor calidad del producto y una identificación simbólica con status.
En este sentido, según asegura Stuart Crainer en su libro El verdadero poder de las marcas. Cómo lograr que las marcas sirvan para aventajar a la competencia, “si un fabricante de PC rebaja sus precios, da la impresión de estar desesperados y el consumidor interpretará esta medida como el anuncio de una catástrofe”. O tal vez lo interpretará como una pérdida de la calidad.

Esta idea la explica perfectamente Josep Chias en su libro El marketing: “en algunos productos el precio es el símbolo de status, signo de confianza en aquello que se adquiere, la atracción de la novedad o el valor de la marca. En estos productos, el precio puede configurarse como un elemento de utilidad simbólica de la estructuración del producto”.

Algunos datos clarificadores de este argumento nos muestran que, en un momento de crisis económica, las firmas de gama alta han sido las menos afectadas. Marcas de artículos de lujo como Givenchy, las maletas y bolsos de Louis Vuitton y el champán Dom Perignon, la productora de diamantes De Beers han anunciado que han incrementado sus beneficios este año. Y las marcas de coches como BMW, Mercedes Benz y Audi muestran que la crisis no ha causado estragos en sus ventas. De hecho, la demanda de la gama más alta de estas tres marcas, los coches Premium, está siendo tan elevado que ha obligado a los fabricantes a incrementar la plantilla y ampliar la producción a los fines de semana (Fuentes: Público y Cinco Días).

Por lo tanto, considero que ANTE LA CRISIS, LA MARCA ES EL FACTOR CLAVE