He leído estos días el
“Manifiesto Crowd - La empresa y la inteligencia de las multitudes” de AntoniGutiérrez-Rubí y Juan Freire.
Su lectura me ha resultado
interesante para trabajar la innovación en las organizaciones, reputación, la comunicación interna y el
marketing, entre otros aspectos.
La organización paciente
La
actitud paciente es defendida en el “Manifiesto Crowd” como uno de los factores
que más facilitan la innovación en una organización: “las ideas más importantes
toman un largo tiempo en evolucionar, permanecen latentes en el fondo y son
fruto de una lenta maceración que permite la conexión entre un primer indicio y
otros posteriores”. Y es que “para que puedan producirse estas conexiones
necesitamos de medios líquidos que favorezcan el flujo y la unión de ideas
parciales. Una iniciativa puede ser brillante, pero quizá no llegar en el
momento oportuno. Completar un proceso lento de maduración y esperar el
escenario que permita la posibilidad de implantación”, aseguran.
Al
leer estas palabra estos días no he podido acordarme de la exposición sobre
Charles Darwin que había visitado horas antes en el Museu Marítim de Barcelona.
La exposición pone en valor la importancia de la observación en los resultados
del trabajo de Darwin. También es sorprendente el largo proceso de maduración
desde la primera idea inicial sobre la teoría de la evolución al regresar
Darwin de su viaje alrededor del mundo en 1836 hasta su revelación al mundo con
la publicación del libro “el origen de
las especies” en 1958. Un proceso tan prolongado de maduración que casi se le
pasa de cocción, puesto que en realidad la publicación de su teoría se
precipitó al recibir Darwin un artículo de un joven investigador que había
llegado a las mismas conclusiones veinte años después. La honestidad de los dos
científicos y el respeto mutuo serían motivo de otra reflexión.
Igual
que Darwin apuntaba todas sus ideas, conclusiones y observaciones en diarios y
cuadernos, los autores del “Manifiesto Crowd” también destacan la importancia de
anotar y registrar las ideas para ver después cómo se ha producido el proceso
de innovación: “es importante mantener vivo el recuerdo de las ideas,
propuestas, orientaciones, que surgen de
cualquiera de las actividades que realiza una organización y para ello tener un
buen registro”.
De
hecho, Gutiérrez-Rubí y Freire proponen fomentar los procesos de innovación
interna entre los trabajadores. Y ponen como ejemplo a Google que tiene un
programa, el 3M destinado a que los empleados desarrollen sus propias
investigaciones. “Estos espacios de tiempo posibilitan que las inquietudes
personales aporten dosis de creatividad a las iniciativas profesionales de la
empresa, a la vez que estimulan la transversalidad de conocimientos entre
diversas disciplinas”, concluyen.
Permeabilidad y viscosidad
Otros
dos conceptos que me han resultado interesantes son la concepción de la
“empresa permeable” y la “empresa viscosa”. Por ejemplo, los autores definen
una organización permeable como “organización flexible, con poros en su
frontera, que permite que los fluidos interaccionen en los distintos ámbitos”.
Así se proponen unas estructuras más elásticas y permeables a los cambios,
huyendo de estructuras verticales, rígidas y estancas que convierten a las
organizaciones en monstruos pesados y lentos. Y esta puede ser la clave de la
supervivencia si como aseguran Gutiérrez-Rubí y Freire “lA competencia ya no
está entre grandes y pequeños sino entre rápidos y lentos”.
En
una línea semejante hablan de la viscosidad: “Lo viscoso permite amoldarse
mejor a los resquicios (oportunidades) y a las intersecciones (innovaciones)
que se presentan en los escenarios de incertidumbre”.
Y
me ha gustado mucho esta reflexión que ojalá fuera un patrón de futuro: “Las
organizaciones viscosas aprenden a organizar el talento en lugar de organizar
el poder”.
Y
otra: “La arrogancia y la soberbia en la que viven instaladas algunas
corporaciones representan la miopía de un liderazgo basado en el poder de la
cuenta de resultados. Y los hace más débiles. Una actitud amable y humilde, por el contrario, los fortalece”.
Masa y multitud
Me
ha resultado especialmente interesante la diferenciación que hace el
“Manifiesto” entre los términos “masa” y “multitudes”. Ciertamente “masa” es un
concepto muy del siglo XX (cultura de masas, medios de comunicación de masas,
consumo de masas, etc.…) que concibe la población como algo uniforme, sin
personalidad, sin opinión, para la que se fabrican idénticos productos para ser
devorados sin reflexión ni maduración. En
este sentido, los autores definen a la masa como “estúpida” porque no demuestra
inteligencia, no aporta información, no supone cambio. Sin embargo, presentan a
las “multitudes” como un concepto del siglo XXI donde cada elemento es
diferente, y aportan diversidad, tienen capacidad de innovación y de generar
cambios, con la posibilidad de conexión y organización entre sus miembros. Se
habla de la “inteligencia de las multitudes” citando a Surowiecki.
Ejemplos
de la inteligencia de las multitudes son muchos. Desde la Wikipedia a los
procesos colaborativos de mejora de software, la democracia participativa, e
incluso en productos de consumo. Los autores hablan de la telefonía móvil como
ejemplo de cómo se basa en la individualización, la personalización, así
gracias a las aplicaciones cada móvil es único, no se parece a otro. Hay muchas
marcas que hace tiempo que están trabajando en esta personalización desde
zapatillas deportivas (Munich) a coches (Mini).
En
este sentido, el “Manifiesto Crowd” no sólo propone implicar a los trabajadores
en el proceso de innovación de una organización, sino también a los
consumidores o usuarios. “Innovar ya no es una tarea intrínseca de un
departamento o un grupo de departamentos., sino que forma parte de un proceso
permeable desde la organización hacia su exterior”, defienden Gutiérrez-Rubí y
Freire. Y me encanta una pregunta retórica que aportan en mitad del
“Manifesto”: “¿Dónde empieza y dónde acaba hoy en perímetro de la empresa?”
Y
aquí veo muchas posibilidades de crecimiento. Los clientes, que usan y conocen
perfectamente nuestros productos, pueden aportar ideas y mejorar nuestros
productos. Y es una inteligencia que no está suficientemente aprovechada.
Evidentemente esto hay que fomentarlo y recompensarlo de alguna forma, aunque
sea mediante el reconocimiento.
Los
autores proponen contar con el usuario antes, durante y después, implicarlos en
el valor de la marca, puede ser la mejor referencia de nuestra marca, pero para
eso hay que hacerlo sentir especial y no únicamente como un cliente.. Así pues
hay que incrementar y fortalecer los lazos con el propio mercado.
El mercado vigilante
En
esta creciente aproximación entre la organización y los usuarios, hay que tener
en cuenta lo que Gutiérrez-Rubí y Freire apuntan como “mercado vigilante”. Se
refieren al poder cada vez mayor que tienen los consumidores de compartir su
opinión sobre la marca en las redes sociales, ya sea para perjudicarla o para
ensalzarla. Y las repercusiones de esta opinión se reproducen a gran velocidad,
más allá de su propia red de contactos.
Un
poder que se ha demostrado capaz de provocar cambios. Ejemplos también hay
muchos. La campaña de la joven de Estados Unidos para lograr eliminar las
comisiones de las tarjetas, la campaña por el comercio justo en el turrón de
chocolate Suchard, actualmente la presión contra las marcas de ropa que tienen
trabajadores explotados en Bangladesh.
“La reputación y el valor
intangible de la marca son determinantes para el futuro de una compañía, pero
el control reputacional ya no depende sólo de la empresa sino que se encuentra
diferido en el mercado. Ignorarlo en su suicidio para las marcas”, aseguran
Gutiérrez-Rubí y Freire.
Continuando
con lo apuntado anteriormente, los autores del “Manifiesto” creen que una buena
idea para contrarrestar esta actitud crítica es generar una comunidad de
nuestros usuarios en torno a la marca y fomentar la proximidad. Y además es
importante una gran exigencia para logar su máxima satisfacción, puesto que en
estos tiempos la lealtad a las marcas ya casi no existe.
En
este sentido, hay una frase que me ha llamado la atención: “ Hay que rebajar la
estrategias de marketing”
Finalmente
Y como todo “Manifiesto”, al
final del documento hay una serie numerada de declaraciones entre las que me
han llamado la atención dos:
- Las organizaciones jerárquicas orientadas a la eficiencia se desconectaran emocionalmente de sus empleados y su innovación es cara y lenta.
- LA RSE es el pasado. Negocio e implicación social son ya dos partes inseparables de una misma estrategia.
