dilluns, 17 d’octubre de 2011

El romanticismo actual en las marcas de cerveza

Pese a un cierto glamour con el que se está envolviendo recientemente a un producto hasta hace poco vinculado a un consumo barato, popular y masivo como la cerveza y al trabajo por introducir nuevas variedades, sabores y texturas, esta bebida sigue siendo un producto básico que sirve para refrescarse. Por eso, las marcas tienen que dar una vuelta más a sus estrategias de publicidad.
Cierto que las hay rubias, negras, tostadas, con mayor y menor graduación, más o menos amargas, pero las grandes empresas nacionales no están incidiendo en estas cualidades del producto sino más bien en vincular las marcas a sentimientos y experiencias. Más que hacer referencia al cuerpo o al sabor de cada cerveza, están apostando por el romanticismo.
El romanticismo, esa corriente estética que surgió en el siglo XIX, apelaba a la exaltación de los sentimientos. Literatura, música, pintura recreaban los sentimientos de entusiasmo por una nación, por la naturaleza y el paisaje, por el amor o por la amistad y la solidaridad. Casi dos cientos años después, las marcas de cerveza han recuperado esta corriente para sus campañas publicitarias.
Exaltación de los sentimientos nacionales
Reconozco que hasta hace poco desconocía la territorialización del consumo de marcas de cerveza en España. Se ha constatado que dependiendo de la zona geográfica hay más tendencia a consumir una u otra marca, especialmente la marca local. Así en Andalucía se consume la marca sevillana CruzCampo, en el centro de la península la marca madrileña Mahou, mientras en Catalunya triunfa la marca barcelonesa Estrella Damm, y recientemente Moritz.
Conscientes de esta situación, algunas marcas están apostando por explotar esta identificación territorial i/o nacional en sus campañas de publicidad, aún con el riesgo de provocar el rechazo o la indiferencia en otras zonas. ES el caso de la campaña de CruzCampo que se vincula con el Sur “Todos necesitamos un poco de Sur para poder ver el Norte” o de las diversas campañas de Estrella Damm vinculadas con el sentimiento de orgullo nacional catalán. En caso de Estrella Damm se da un paso más allá en la vinculación nacional apelando al orgullo culé, teniendo en cuenta los valores positivos que se están relacionando en los últimos años con el F.C. Barcelona. También buscando la vinculación nacional (aunque seguramente por coherencia y principios), la marca catalana Moritz se ha manifestado públicamente a favor de diversas iniciativas de defensa del catalán.




Exaltación del paisaje, el amor y la amistad
También han proliferado los anuncios de cerveza, especialmente en verano, que tratan de generar en la mente de los consumidores la exaltación de la de la juventud, la amistad, el amor, las experiencias intensas.
Ya se está convirtiendo en una tradición esperar cada verano el anuncio de Estrella Damm que se acaba convirtiendo en la canción del verano. Y donde más que explicar las fantásticas características de esa cerveza, se explica una historia de intensidad veraniega. Y de paso, promocionan la belleza de una zona turística de nuestra geografía. Siempre vinculada al territorio con el que se están identificando.
Por su parte Mahou exalta con sus anuncios sentimientos universales como la amistad, la solidaridad, la fraternidad. Con el anuncio “A todos o a ninguno” hace referencia a la situación de paro que existe en nuestro país, buscando la complicidad de la población pero con un tono optimista. Y es que un anuncio de cerveza siempre ha de ser alegre y optimista, aunque hable de la dura situación del paro.
En cuanto a San Miguel, se ha decantado por apelar a nuestro sentimiento de universalidad, de igualdad, de unir a todos los seres humanos. Una marca que por cierto hace tiempo también estaba trabajando en vincularse al sentimiento nacional de españolidad en el mundo.



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