divendres, 9 de desembre de 2011

La marca, factor clave ante la crisis

Continuando con la idea de la entrada anterior, considero que aportar por reforzar la marca en momentos de crisis puede colocar a las empresas en un buen posicionamiento cuando escampe el temporal. Como ejemplo, podríamos hablar de la marca de coches Audi cuyos resultados económicos no se han visto mermados por la crisis y que ha apostado por posicionarse como marca que incorpora tecnología de vanguardia.

Para reforzar esta idea recojo las palabras del libro La marca corporativa. Estrategias de gestión y comunicación (2005:67) donde se asegura que  “la vieja idea de comunicar las bondades de un producto para persuadir a los posibles compradores ha quedado ancorada en el pasado. Los sujetos económicos ya no miran de vender un producto o un servio por medio de la persuasión publicitaria. Los objetivos son más ambiciosos, ya que se trata de crear universos simbólicos dotados de sentido: las marcas”.

Siempre teniendo en cuenta que desde mi punto de vista son los consumidores los que impulsan las marcas, a partir de sus experiencias, vivencias, sensaciones o expectativas que son lo que más credibilidad aporta a una marca. Esta credibilidad a través de la experiencia personal se puede potenciar mediante acciones como visitas a la empresa, la participación de acontecimientos organizados por la marca, las actividades de patrocinio. Por ejemplo, nos creeremos más en el valor de innovación tecnológica que asegura tener una marca si asistimos a un acontecimiento organizado por esa marca donde se exponen las novedades tecnológicas del momento que si lo vemos en un anuncio en prensa. Es evidente que la información de primera mano siempre es más creíble.

Esta credibilidad reporta beneficios a la empresa o institución puesto que puede tener una influencia decisiva en forma de notoriedad  o de la formación de la imagen de la marca para el público en general, que posiblemente obtengan una rentabilidad no tan inmediata como la adquisición puntual de un producto sino que comporta  algo mucho más valioso: quedarse en la mente y convertirse en grandes marcas.

Una mirada atenta a la historia de la mayoría de las grandes marcas actuales lo demuestra. Google y Starbucks se han creado prácticamente sin ninguna publicidad. Concretamente, Google que actualmente ocupa el puesto número 4 de las Best Global Brands 2010 es un caso de estudio, puesto que ha alcanzado esa posición hegemónica sin invertir en publicidad, básicamente a través del boca-oreja. En cuanto a Starbucks, el mérito de estar entre las 100 marcas más valoradas no radica en la publicidad sino en la experiencia del público que entra, vive y disfruta del ambiente de sus establecimientos. Y ya en nuestra casa, Zara es el ejemplo paradigmático de marca que se ha erigido como la primera marca española que aparece en el ránquing de las marcas más valoradas del mundo (ocupa el puesto 48 en el 2010)) sin gastar un solo euro en publicidad. Otro caso el del Banco Santander, que gracias a la estrategia de RRPP de aliarse con Ferrari se ha colocado en un meritorio puesto 68 en este ránquing.

Pero ¿cómo reforzar esta marca? Evidentemente la crisis económica dibuja un nuevo panorama, también los cambios sociales y los nuevos entornos tecnológicos. Por tanto, considero que las empresas que están avanzando por buen camino son aquellas que están vinculando su marca con los deseos y aspiraciones de sus clientes, que están apuntando a sus corazones. En estos momentos de crisis, la gente necesita valores sólidos, confianza, algo fuerte a lo que agarrarse. Las personas que confían, e incluso adoran, productos de determinada marca se apropian de ellos y los integran en su cotidianidad e incluso intimidad.  Muchos productos no se venden porque satisfagan una necesidad funcional sino por las emociones que provocan, por eso triunfan las marcas que saben comunicar un estilo de vida. Un claro ejemplo de esto que estamos hablando sería Apple que ha sabido crear emociones y experiencias en sus consumidores que se han convertido en fans con una estrategia como tiendas propias, productos con status, diferenciándose del resto con aplicaciones que sólo tienes si eres Apple (vinculando el valor de exclusividad).

2 comentaris:

  1. Hay muchas marcas que no tienen competencia o que, si la tienen, es insignificante. En el caso de Google, le consideraríamos el buscador más utilizado. Pero si a alguien les preguntas otras marcas de buscadores, la mayoría de la gente seria incapaz de nombrarte a más de dos.

    Por otro lado, quiero hacer un apunte con el ejemplo de Audi. Se dice que en todos inicios empresariales hay pérdidas económicas. Y seguro que con ellos no van a ser menos. Y es que Audi regala un coche a cada uno de los jugadores del primer equipo del FCBarcelona. Uno de esos coches vale lo suyo. Pongamos que son 25 jugadores. ¿Cuánto dinero pierden? No lo considero un patrocino como tal, ya que como bien sabes, el patrocinio de una marca se le asigna a una persona en concreto, la cual tiene puntos en comun con la marca y el producto que se pertende vender.
    En el caso de Audi, lo que pretenden con esta acción de MK es que la gente vea a jugadores de uno de los mejores clubs del mundo con sus coches. Una buena manera de darse a conocer más de lo que se conocen.
    A nivel internacional, como los jugadores del Barça son seguidos por aficionados de todo el mundo, Audi creo que busca posicionarse mejor en España y en otros paises y continentes.


    lastardesdelcafe.blogspot.com


    L.

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  2. Además de la estrategia de los futbolista, lo que más me llama la atención de Audi es que con su publicidad intenta provocar sensaciones, experiencias. No vende el coche y sus posibilidades, sino la experiencia que vas a tener en él.

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