dimarts, 6 de desembre de 2011

En época de crisis, ¿cuál es la mejor estrategia de márketing?

En una época de crisis económica como la actual, ¿cuál de las P del Plan de Márketing deberíamos potenciar en nuestros productos?

De entrada, considero que enfocar el marketing de la empresa al producto en un momento de crisis como el actual puede no ser la mejor estrategia. Y es que en un momento en que la oferta es tan amplia, y la demanda tan baja, cuesta diferenciarse de la (si haces hamburguesas son todas iguales). Por otro lado, cada vez más, los estándares de calidad de un producto son compartidos tanto por la empresa como por la competencia.

En cuanto a que la clave sea la estrategia del precio, creo que es cierto que el consumidor en estos momentos de incertidumbre necesita ver que la empresa también pierde (y baja precios), pero tengo serias dudas al respecto puesto que apostar por esta opción pueda aplicarse de manera generalizada porque depende mucho de los objetivos de la empresa. Por ejemplo iniciar una guerra de precios (como MediaMark frente a Miró) puede tener como objetivo eliminar a la competencia, aunque hay que tener muy claro que puedes resistirlo porque aunque la bajada de precios es posible que comporte más ventas, esto no quiere decir que se corresponda con más ingresos. Si estamos bajando precios se deba seguramente a que estemos bajando margen (puesto que bajar calidad con el mismo producto sería una estratega peligrosa). Según asegura Josep Chias, “la pérdida de margen sólo se puede salvar con una potenciación continua y constante de la productividad y la innovación”. Y en un momento de crisis económica, la pérdida de margen puede ser crucial para la supervivencia de una empresa.

También me parece evidente que no todos los productos son aptos para una estrategia de reducir el precio. Posiblemente crear el Menú Ahorro a 3 euros de BurgerKing o McDonald’s se corresponda con la filosofía de la empresa de ofrecer comida barata accesible a todos los bolsillos. Pero hay otros productos donde la variación del precio no incide demasiado en el consumo como podría ser el precio de la gasolina o de la sal donde además de tener un producto que es exactamente igual al resto, no puedes jugar con el precio porque viene marcado desde fuera. Por otro lado, no todas las empresas pueden permitirse rebajar los precios puesto que en algunos ámbitos un precio elevado se asocia con una mejor calidad del producto y una identificación simbólica con status.
En este sentido, según asegura Stuart Crainer en su libro El verdadero poder de las marcas. Cómo lograr que las marcas sirvan para aventajar a la competencia, “si un fabricante de PC rebaja sus precios, da la impresión de estar desesperados y el consumidor interpretará esta medida como el anuncio de una catástrofe”. O tal vez lo interpretará como una pérdida de la calidad.

Esta idea la explica perfectamente Josep Chias en su libro El marketing: “en algunos productos el precio es el símbolo de status, signo de confianza en aquello que se adquiere, la atracción de la novedad o el valor de la marca. En estos productos, el precio puede configurarse como un elemento de utilidad simbólica de la estructuración del producto”.

Algunos datos clarificadores de este argumento nos muestran que, en un momento de crisis económica, las firmas de gama alta han sido las menos afectadas. Marcas de artículos de lujo como Givenchy, las maletas y bolsos de Louis Vuitton y el champán Dom Perignon, la productora de diamantes De Beers han anunciado que han incrementado sus beneficios este año. Y las marcas de coches como BMW, Mercedes Benz y Audi muestran que la crisis no ha causado estragos en sus ventas. De hecho, la demanda de la gama más alta de estas tres marcas, los coches Premium, está siendo tan elevado que ha obligado a los fabricantes a incrementar la plantilla y ampliar la producción a los fines de semana (Fuentes: Público y Cinco Días).

Por lo tanto, considero que ANTE LA CRISIS, LA MARCA ES EL FACTOR CLAVE

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